作好3段12事打胜抢滩登陆战-闲说终端铺市.docx

作好3段12事打胜抢滩登陆战-闲说终端铺市转身咨询以来，多为快消品企业服务，期间我总会与其营销干部和销售人员就基本营销管理技术进行沟通，以求互砺，对“铺市”------这一快消品营销必修课的交流也在其中，并从中发现许多企业于此项常事常技，仍存有“通而不精，行而不胜”的现象，在铺市工作中出现了许多本不应该出现的偏差和误行，由此引发的错局要消耗企业更大的资源来修正。对于实行高密度终端覆盖策略的快消品而言，其区域市场推广不论采用何种策略，铺市工作当是其推广策略着陆的基本点和肇始点，抢滩登陆之战不可不慎，不可无功。以下谨就个人营销管理工作实务和咨询工作所感，谈谈对终端铺市管理的理解和建议。3段者，即铺市前、中、后三个工作时段，12事指参与铺市工作的4种人（管理者、企划者、一线执行者、后勤服务人员）在铺市前、中、后三个时段各自应该作好的3件事。在阐述铺市管理之“3段12事”之前，有必要开宗明义，先说说什么是铺市以及铺市具有什么样的营销意义。什么是铺市？铺市是指进行终端经营的厂商向终端商的第一次放货销售。在实际工作中，实施铺市不仅指向主流终端，还包括对具有零售功能的批发市场商户和下线小区域批发商的初次放货（为利行文，在本文中统以终端铺市代之），至于铺市之后的再次放货则统称为补货。终端铺市是快消品企业及其经销商的基本工作内容，但习以为常后难免对铺市于终端销售的意义淡化了，所以我们不妨先强化下对终端铺市四个基本营销意义的理解。1．铺市是终端销售的开始，是终端销售的基础。常言说“好的开始是成功的一半”，此语对终端销售工作一样具有指导意义。就整个终端销售链条而言，不论是现款铺市还是赊销，铺市都是终端销售的开始，是终端广宣的开始，是终端客情的开始，更是区域市场终端动销的开始。铺市、理货、动销、常销、畅销是终端销售链的五大环节，在设计和执行铺市工作时要将其还原到新品上市推广动销和终端经营这样工作背景下，从整个终端销售链的全程运作角度考量铺市工作。铺市这一初始环节的效率和效能对后续工作有着不可轻忽的影响。在与一些国内快消品企业的接触中，总会见到这样的想法和作法，即把货卸到目标终端店就算是铺市完成了，实则这是一个错误的认识。铺市不仅要“送上门、饰店面、卸下车、搬入店”，更要“打开箱、放上架、占优位、扩排面、”，最重要的是要“入于心”和“效于行”。“入于心”就是要让店方的有关人员知道我们的产品、知道我们的品牌、知道我们公司、知道我们给他们的合理利益，相对于个体化经营的便利店和门市店，更要如此。而““效于行”则是指铺市人员要帮助终端店的销售人员理解铺市时我们传送给他们的销售说辞和推销要点，并在销售推荐中使用，这样更能加强我们产品的有效销售。这也就是厂家在渠道经营中面对区域经销商时“不仅提供产品，更要传导方法”合作原则的终端改版。对于新品进新店的铺市行为而言，“第一印象”效应可顺不可逆。即使是新品进老店的铺市行为，铺市人员也不可轻忽待之。终端铺市作的不好，对后期的终端阵列和客情有着极大的不良影响，铺市时多说些、多作些有利于销售和客情的话、事会极大减少后续回访和理货跟进的工作压力。铺市是终端销售工作的开始，高效能的铺市对后续销售工作有极大的促进意义。2．铺市是产品的一次广宣活动。这是终端铺市“作实”与“造势”中造势内容中重要的一面。终端铺市造势行动的目标受众首先是铺市区域内的有效终端商群体，其次是终端商周边其他类型的商户和人群，再次是一切可以通过固定介体（如车体、服装、DM等）和人员面宣等手段加以影响的流动人群。而终端理货广宣的内容不外是以企业、品牌和产品为主体的综合性资讯，广宣目的与媒体广宣目的相同，具体作法当在后文述及。如果认识并接受对终端铺市工作的这一定性，想来在设计和管控终端铺市工作时就应该附加“最大化宣传产品和树立良好个人形象、企业形象”的工作要求，从这一方向出发，具有营销智慧的销售经理一定会发现和发展出多样化、具实效的宣销手法。关于对此意义的实现，铺市工作的企划者与管理者应该因地制宜，不可硬性照行，如目标铺市区域的城市管理和广告管理机制并不允许有大量的户外广宣行为，则应慎之，但在县级市场区域及类农村区域，则不妨大而化之，广而宣之。3．铺市是终端经营的肇端。在新兴的渠道运营和终端经营的理念中，“商业管道”的提法渐占人心，对比“以厂家产品和自家利益为中心”的陈旧的渠道管理念有了极大的不同。首先，区域经销商和终端商成为上线厂商的经营中心，厂商在保证自己合理商业利益的前提下更注重实现下线商户的综合利益；而不是一力追求自身利益的最大化了；其次，产品也回归到联结双方合作的介体的位置，厂家不仅为经销商提供基本面完好的产品，更为经销商输出适宜的区域市场推广方法。在终端经营上，实现终端商的最优化合理利益就成为建立良好缓和疼痛端客情的基础，而建立和发展良好客情就成为终端