顾客生命周期之客维系维持顾客关系.PDF

顧客生命週期之顧客 維繫：維持顧客關係 一場「顧客滿意」的革命，正俏俏地顛覆了產業的競爭法則，過去賣方市場時代， 不少企業享受獨佔或寡佔優勢，他們從來不把服務顧客放在心上，但顧客仍會接踵而 至，業務部有接不完的訂單。然而，在日益激烈的競局裡，加上這一波大環境的景氣 蕭條，坐等生意上門的好時光，只怕已成昨日黃花。顧客滿意是企業在商場上競爭的 唯一選擇，您不僅應體認這樣的理念，更應落實客滿意的精義，培養出一群真正為你 搖旗吶喊的「忠實顧客」。 5-1 讓顧客關係更有利可圖 （ ）指出，和顧客維持的關係越久（忠誠顧客），則顧客 Reichheld Sasser 1990 會帶來更多的利潤（如圖 5-1 所示）。 價格優惠 潤 利 業 企 推薦 降低成本 買愈多，利潤愈多 基本利潤 ( 時間) 1 2 3 4 5 6 7 顧客獲取成本 圖5-1 顧客關係維持越久，顧客會帶來越多的利潤 5-2 第二篇 顧客生命週期篇 一、忠誠顧客在不在 顧客關係管理是近幾年相當流行的議題，企業只要採用此種系統，似乎就能無堅不 摧，尤其，資訊管理部門的人員，更會在此部分，擔當重任。管理學界有時會把舊瓶裝 新酒，舊觀念換上一個新名詞，就又引起一陣風騷，例如：王永慶早年賣米時，他會先 了解用戶的大大小小吃飯人數，據此推估每次叫米量可食用時間，當用戶米快吃光時， 王永慶就會及時先送米上門。這種經營作法，不就是顧客關係管理強調要把顧客資料建 立檔案，並且分門別類整理運用，與顧客建立長久關係的理念，不謀而合嗎？ 實務上，業界經常會討論到老顧客與新顧客，業績的穩定需要老顧客的持續再購 買，業績的成長要靠新顧客的不斷增加。而所謂老顧客，從忠誠度的觀點上，就是他 的忠誠度高。但是這種持續往來的老顧客是否存在呢？ 當市場已呈現競爭廠商眾多，提供的商品愈來愈五花八門，汰舊速度日新月異的 忠誠的顧客已經愈來愈少。大部份的顧客，可能會選擇兩、三家的供應廠商， 狀況下 ， 做為交易對象。而在消費者的消費行為特性上，或許今天因為你價格低，我跟你買； 但是明天我有錢了，另外一家企業離辦公室較近，雖然價格稍高，但是比較方便，我 就琵琶別抱了。 以康師傅速食麵的反攻台灣為例，當報章披露康師傅要以「高價位麵的麵量、中 價位麵的內容物、低價位麵的同等價位」回銷台灣時，不僅台灣速食麵業者嚴陣以待， 通路業者更有集體希望康師傅定價不要過低，以免降低獲利空間的傳聞，正式上市， 一包 16 元的「賞味價」，更是震撼，馬上令龍頭老大統一企業打出長期八折的因應 策略。 換言之，除了競爭對手的各項競爭手法，會帶來忠誠顧客的流失，在時間的構面上， 由於消費者個人因素的改變 ，雖然，企業所提供的商品和服務並無變化，卻也會有顧客 轉移的情形。以往的競爭觀念，對於企業經營者的教育，都是鼓勵要注意同業的動態， 了解競爭者的一舉一動，以適切因應。但若導入今日消費者多變的個性變數，廠商對於 顧客的維持之道，除了規劃顧客上門的吸引因素之外，企業更需要針對消費者的變化個