中国人的体验消费-精英俱乐部.DOC

作者：卢泰宏7500447302 图书简介： 卢泰宏教授带领CMC研究中心的博士们集体完成的《中国消费者行为报告》正是填补了这项理论空白，第一次运用实证研究的方法全面、系统的分析了中国消费者的行为与心理，推动了中国本土消费学的发展，为中国消费者行为研究的国际本土化开拓了新的空间，同时也为营销实务界提供了最权威的指引 第一部分 背景研究中国消费基础结构的演变 消费基础结构(infrastracture)为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变:赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。 ????一??吃的环境变化 ???“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。 ????象征事件 ????年我国饮食业从业机构有11.7万个，1990年为151.1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。 ????年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。 ????年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。 ????年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47.8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27.3％。 ????年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。 ????二??酒店业的变化 ????1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。 ????象征事件 ??? 1980年有203家涉外酒店。 ???年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。 ????年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。 ????年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89.72万间，其中五星级酒店的客房占7.23%，四星级酒店的客房占15.99%。 ????年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。 ????年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠 中国消费革命 ????1979年中国改革开放以来，经济开始高速发展，中国的消费在这段时期发生了很大的变革。城乡居民年人均收入从1978年的343.4元、133.6元分别增长到2002年的7702.8元和2475.6元，增长了21.5倍和17.5倍。同时，城乡居民年人均消费也从1978年的311.16元和116.06元增长到了2002年的6029.88元和1834.31元，分别增长18.4倍和14.8倍。 ????中国消费革命的基础是居民人均收入的增加以及购买力的飞跃，为了以事实描述中国消费革命,本章先从宏观角度以数据具体体现人均收入和购买力的巨大增长，再从微观角度以数据反映中国家庭消费结构的变化,以及基本消费(如住房)的快速成长,并以可折射出消费升级的具有象征性意义的消费类别(如汽车、旅游、保险)的跳跃增长变化加以论证。 一??中国人均GDP地图 ????图表1-1??中国东中西部人均GDP和相对比例的变化单位：元/人，当年价格人均GDP1980199020002002东部59822401133414363中部391133859827047西部3