基于观众视角的我国物馆微信营销策略研究.PDF

100 基于观众视角的我国博物馆微信营销策略研究 博物馆新论 基于观众视角的我国博物馆 微信营销策略研究 赵 玉 （北京石油化工学院经济管理学院 北京 102617） 内容提要：我国博物馆应充分运用互联网、多媒体、新媒体等技术手段，使博物馆文化成果惠及 更多受众，博物馆微信营销是完成该任务的有效手段之一。我国博物馆通过微信营销策略满足观众 需求具有很强的实践性。专业化程度较高、功能较完善、社会作用较明显的96家国家一级博物馆中， 有65家开通了微信公众号，但目前微信公众号存在基本内容不完整，功能不完善，内容更新频率低， 宣传推广力度不够等问题。今后博物馆应根据自身情况，完善公众号的基本内容与功能，加快内容更 新频率来保持目标用户的关注，多途径进行微信公众号的推广，凭借微信公众平台这个低成本的沟 通渠道，为观众提供更加优质的服务。 关键词：博物馆 观众视角 微信营销 微信公众号H 中图分类号：G260 文献标识码：Ａ 一、引言 务中要求创新博物馆文化传播，充分运用信息、 博物馆不仅仅是一个平台、媒介，它还是一 互联网、多媒体、新媒体等技术手段，使博物馆文 W 种主张、一种理念和一种行动。博物馆一切活动 化成果惠及更多受众［4］。微信等新媒体作为博物 的根本依据是“藏品”，而一切活动的目的以及核 馆与公众之间行之有效的沟通工具，能协助博物 ［1］。一个优秀的博物馆，不仅包括藏 馆对博物馆形象做出既符合长期发展目标，又取 心则是“观众” 品本身的质量和价值，还包括这个博物馆对藏品 得社会公众广泛认同的科学定位。博物馆应充分 之外所附加的服务和参观过程中参观者产生的 认识到微信等新媒体在博物馆信息传播方面的 N ［5］ 舒适感，参观者更看重的是在观赏藏品的同时体 重要性 。 会到优质的服务，并达到他们的预期心理感受。 本文从观众视角出发，对我国博物馆微信营 博物馆应通过各种服务，使观众从中受到教育和 销的原则、微信公众号现状进行了分析与总结， 启迪。如果没有对观众的认真研究，就不可能对 归纳出博物馆微信营销现存的三个主要问题并 观众形成正确的认识，博物馆也就无法有效地开 给出相应的改进建议。 D ［2］ 展各种服务 。 二、微信营销的定义 博物馆可以运用战略管理和市场营销的方 微信作为一个即时通讯软件，在我国拥有庞 法来实现组织目标，帮助博物馆在现实社会条件 大的用户数量，并且具有信息到达率高、成本低 下保障工作资源［3］。《博物馆事业中长期发展规划 廉等一系列优点。微信不仅可以满足普通用户间 纲要（2011—2020年）》（文物博函[2011]1929号） 的信息交流，更面向企业、政府、社会组织推出了 第二章中的“发展任务”指出，博物馆公共文化服 公共服务平台，它具有文字、语音等多样化的信 收稿日期 2016-05-10 作者简介 赵玉（1974—），女，北京石油化工学院经济管理学院讲师，主要研究方向：非营利组织服务营销。 基金项目 北京石油化工学院优秀青年教师和管理骨干培育计划项目“我国博物馆服务质量评价体系设计与实证研究” （BIPT-BPOYTMB-2013）。 《东南文化》2016 年第4 期总第252 期 101 息交流方式，同时又具备自身的特色服务。微信 四、基于观众视角的我国博物馆微信公众号 公众号是组织或个人在微信公众平台上申请的 现状分析 应用账号，开通微信公众号