探讨电影行销的体策略对国产电影票房的影响.PDF

文化事業與管理研究 文 化 事 業 與 管 理 研 究 Journal of Cultural Enterprise 第 十 四 期 and Management No.14 2 0 1 6 年 4 月 May, 20 16 P.18~ 37 頁 1 8 ～ 3 7 頁 探討電影行銷的媒體策略 對國產電影票房的影響 The Influence of Media Strategy of Movie Marketing to Box Office Revenues for Taiwanese Films 4 5 6 羅雁紅 、林谷峻、季恩揚 Lo,Yen-Hung Lin,Ku-jun Chi,En -Yang 摘要 隨著文化創意產業發展，台灣電影產業的環境與票房逐漸改善，同時科技的進步，亦使得 電影行銷推廣逐漸朝向多元的方式進行，因此，本研究主旨在於探討國產電影票房的表現與電影 行銷推廣中媒體策略的關聯性。 本研究藉過去影響觀影者觀影決策與電影行銷推廣之文獻，整理出可能影響電影票房之行 銷推廣因素，並從中將媒體策略分為四個層面，在傳統媒體策略有電視媒體（新聞報導、節目與 廣告時段）、平面媒體（報紙、雜誌與廣告版面）、廣播媒體（節目與廣告時段）、戶外廣告以及 影院預告與空間等行銷因素；在新媒體策略有社群網站、電影論壇、網路新聞與網路廣告等，進 而建構電影行銷媒體策略因素。 而本研究以2009-2013 年有新媒體發展時期的 188部國產電影為個案，依每部電影其媒體 策略行使情形建立資料庫，由於部分資料蒐集不易且具時效性，因此，最後建構之因素重新進行 篩選，刪除掉廣播、戶外、影院空間、非社群以及電視廣告等部分因素，再進一步採取複回歸統 計分析 ，預測其對票房之影響。 本研究結果顯示，電影整體媒體策略對於票房之影響是具有顯著性影響；傳統媒體策略之 電視媒體策略對於票房之影響較具有顯著性影響；以電影行銷的各種媒體因素層次作分析，則電 視新聞報導與社群網站 分別顯示出影響力。最後，本研究藉由獲得結果，提出解釋與建議，以供 電影產業領域參考。 4 中國文化大學廣告系 5 淡江大學會計學系 6 中國文化大學新聞所 探討電影行銷的媒體策略對國產電影票房的影響 關鍵詞：文化創意產業、國產電影、媒體策略、電影行銷、電影票房 Abstract Environment and the box office of the Taiwanese movies have gradually been improved along with the development of cultural and creative industry. Together with the technological advances, promotions of movies marketing have been conducted in a multi-dimensional way. Thus, this study aims to explore the correlation between the performance of the Taiwanese movi