广告文案诉求.DOC

第五讲 广告文案诉求 广告诉求（ad appeal）包括两个相关的概念：广告诉求点和广告诉求方式。 广告诉求点俗称“卖点”，是指商品或服务在广告中强调的、试图用来劝服或打动消费者的重点信息。 广告诉求方式是指广告传播商品或服务信息、说服并打动消费者所用的方法，研究的是以合适的方式来传播卖点的问题。 广告诉求方式有三种：理性方式、感性方式和情理结合方式。前面两种是最为基本的诉求方式。 我们侧重从诉求方式这个方面来讲广告文案诉求。 一、理性诉求 （一）理性诉求的概念 理性诉求指广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务等的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。 理性诉求广告的特点是，明确地传递广告信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知。理性诉求的力量来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。 （二）理性诉求的具体方法 1.阐述最重要的事实 当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的手法。对于新产品或者具有新功能的产品，阐述最重要的事实尤其重要。阐述事实要准确、清晰、精炼，突出重点。对于产品的介绍，可以采用多种方式，比如语言陈述、引用数据、运用图表。 （1）直接陈述。直截了当，开门见山，陈述利害，进行说理。广告诉求点要明确、集中，不可面面俱到，以便重点突出。 案例：为啥闹独立都这么文艺？文艺的苏格兰政治海报 /14/0918/23/A6F9DV4G00264MK3_all.html （2）引用数据。引用数据可以令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。 瑞士OMEGA手表的广告全新OMEGA蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成如DELL电脑的平面广告，画面的突出位置是一蜗牛在绿色的叶子上则广告画面中是用蜗牛和恐龙骨架类比DELL电脑电子商务迅捷方便 2.对产品的功效进行解释或示范 如何证明产品的功效，让消费者深信不疑呢？ （1）解释原因。解释为什么此产品会带来好的效果，是因为配方的改变，设计的改变，还是添加了新的成分，对诉求对象要有所交待，增添他们对于产品的信心，也可以借此区别于其他的同类产品。 比如蕴露头发修护液的广告创意： 头发受损，真的无计可施么?受损的东西要用相同成分的物质来修补，才能天衣无缝。头发也一样。世界创新蕴露液态头发，所含成分与头发的天然物质完全相同。真正修补头发，从内到外强化发丝质感和弹性。令秀发如新生一样健康。 头发不错也要保养吗? 风沙、紫外线、空气污染、烫发、染发……都会令头发在无意间受损，日常使用蕴露液态头发，可加强秀发内部结构，有效防止头发受损；充分给秀发补充营养和水分，滋润光滑发丝，增添光泽。 3.理性比较4.观念说服 理性手法还可以就产品或服务给诉求对象带来新的消费观念、产品选择观念、企业的理念进行深入说服。可以从正面来阐述自己的观念，也可以反驳错误观点1962年日本本田(Honda)摩托车开始打入美国市场时，他们在广告着力宣传“骑摩托车好(Motoing is good)”这一主题，改变了当时美国认为“只有不正经的人才骑摩托车”的观念。随后，成千上万的美国青年人购买了本田摩托车。 台湾加利利旅行社形象广告文案 旅行，是一种生命分配的艺术一趟难得的人生， 应该分出10天在瑞法边界， 在英王爱德华七世曾爱恋过的 LIMP RIAL PALACE HOTEL， 倚着阿尔卑斯山安能希湖畔的琉璃意境中睡着应该分出七天在迪拜， 在望向阿拉伯海的七星级帆船饭店， 与情人共享几晚王储之梦， 经验此生无憾，羡煞全世界的幸福奢华应该分出10天在布拉格， 白天享受波西米亚的放荡， 晚上选择一个梦想已久的身份， 秘密参加一场中古世纪留传至今的盛装舞会 旅行，就是以独特创意，绝佳勇气， 把生命花在应该体验的地方正因为生命如此珍贵，体验如此难得加利利，将您的每次旅行都当成是你这辈子首次的唯一经验依你目前生命阶段与步调， 量身设计出符合你渴望的旅行方式帮你规划在东非马赛马拉草原上的早晨， 在法兰克福罗曼蒂克大道上的午后时光在俯瞰坎伯利平原的古堡之夜， 让你拥有说也说不完的兴奋故事 不让你只带回一沓与别人大同小异，到此一游的照片更不让劣质旅行的扫兴抱怨， 毁了你对一个国家难得的体验， 加利利旅行，用心规划每趟旅行的美丽记忆， 我们找的是生命旅行家，而不是到此一游的观光客（1）种不同的看法：态度主要是情感的表现态度是情感和认知的统一（2）中国是个非常重感情的社会，人情很重要 虽然我还不知道怎么写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是全世界最美的