市场营销吕一林第十三章.ppt

第十三章 整合沟通决策 第一节 整合沟通概述 第二节 广告 第三节 公关宣传 第四节 销售促进 第一节 整合沟通概述 1.1 整合沟通的内涵及原则 1.2影响整合沟通的因素 1.3整合沟通决策 1.4实施整合沟通的障碍 1.1整合沟通的内涵及原则 整合营销沟通是用以计划、开发、执行和评估企业对大众的整体传播的一项战略性业务过程。整合营销沟通方式多种多样,归纳起来主要有四种：人员推销、广告、销售促进和公关宣传 整合沟通的原则 横向整合的原则 与客户关系发展过程中的整合 互动的原则 1. 2 影响整合沟通的因素 沟通目标 推式与拉式战略 产品的市场类型和产品生命周期阶段 经济前景 第二节 广告 2.1 广告的定义及功能 2.2 广告目标 2.3 广告预算决策 2.4 广告媒体决策 2.5 广告效果评价 2.1 广告的定义及功能 广告指企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体将商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。 广告功能 告知 劝说 提示 增值 促进 2．2广告目标 2．3 广告预算决策 2.4广告媒体决策 影响广告媒体选择的因素 2.5广告效果评价 第三节 公关宣传 3.1公关宣传的类型和方式 公关宣传的类型 主动公关宣传 被动公关宣传 公关宣传的方式 3.2公关宣传的原则 不可好大求全 重复和反复论证 连续性和长期性 整体的协调性 笃信真实 3.3企业公关宣传总体构架 公关宣传的主题 公关宣传的目标对象 公关宣传的力度 3.4公关宣传的传播手段 传播手段 广告 大众传媒广告 销售现场广告 非媒体传播手段 与新闻界关系 公众关系 事件性公关 赞助、资助 营销行为方式 产品 品牌名称和品牌标识（标志） 包装 产品外观设计 销售工具 销售队伍 商品装潢 促销行动 直销 企业自身和员工 企业外在面貌（建筑、家具装饰、标识系统等） 与外界接触的员工 企业领导者 企业领导者 3.5传播方式选择和预算资金分配 可支配的预算总额 企业公关宣传的对象人群和预期目标 手段与目标的相对匹配 公关宣传要素的组合 公关宣传要素组合的多元性 第四节 销售促进 4.1销售促进及影响因素 4.2销售促进规划 4.1销售促进及影响因素 销售促进概念： 销售促进是指企业运用各种短期性的刺激工具，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销方式。销售促进的最大特点是即期效果明显。 推动销售促进迅速发展的因素 内部因素 作为一个有效的推销工具，销售促进更多地为高层管理人员所接受； 更多的产品经理有条件使用各种促销工具，并且产品经理们面临增加销售额的压力 外部因素 品牌数量的增加； 竞争对手频繁地使用促销手段； 经销商要求制造商给以更多的优惠； 消费者更看重交易中的优惠； 许多产品处在相类似的状态。 4.2销售促进规划 销售促进的三大目标为： 刺激商业用户或家庭用户对特定产品的需求。 提升中间商和销售人员的销售绩效。 辅助广告和销售促进人员推销工作 销售促进的目标和分类 对目标消费者促销 对行业目标市场的促销 对价值链成员的促销 对销售人员的促销 销售促进主要工具 样品 折价券 产品置放 展览会 影响选择销售促进工具的因素 产品特点 目标受众的特点 销售促进工具的成本 制定销售促进预算方式 营销人员根据全年销售促进活动的内容、所运用的销售促进工具及相应的成本费用来确定销售促进预算 确定销售促进预算的方式，是按照习惯比例来确定各项销售促进预算占总预算的比率 经济情况 试验、实施和控制销售促进方案 通过试验明确所选用的销售促进工具是否适当，实施的方法效率如何 实施计划包括前置时间和销售延续时间 有相应的监控机制作保障 评估销售促进效果 销售数据评估 消费者调查 实验评估 * * 1. 3 整合沟通决策 确定目标沟通对象 确定营销沟通目标 设计沟通信息 选择信息沟通渠道 制定沟通预算 建立信息反馈渠道 1. 4 实施整合沟通的障碍 由于整合沟通并没有得到企业完全的接受,为此企业需要进行适当的调整 重新调整内部沟通方式 收集目标受众所需的信息 需要企业高层管理者支持 推出新产品 提示顾客重复购买 支持人员推销 给予经销商支持 反击替代品 提升公司和品牌形象 广告预算是企业为从事广告活动而投入的预算,广告