市场营销第5-7章.ppt

第五章 市场购买行为分析 本章内容 消费者购买行为 组织购买者行为 产业市场购买行为 中间商购买与政府采购 考情分析 本章重点考察影响市场购买行为的主要因素，正确认识市场购买行为的主要类型，掌握市场购买决策的主要参与者,明确市场购买决策的具体过程，理解为促进市场购买需采取的对策。出题形式以单多项选择、简答、名词解释为主 5.1 消费者购买行为 1、消费者市场 是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。它是最终市场，最终起决定作用的市场。 2、影响消费者购买行为的主要因素 （1）文化因素 （2） 社会因素 （3）个人因素 （4） 心理因素 3、社会阶层 指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 参照群体：那些直接和间接影响人们行为的群体。　　　 (1)直接参照群体：首要群体、次要群体　　　 (2)间接参照群体： 向往群体 4、生活方式 指一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。 5、个性 是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反映。 6、信念 是指一个人对某些事物所持的描述性思想。 7、态度 是指一个人对某些事物或观念在长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 8、消费者购买类型 9、消费者购买的一般过程 （1）确定问题：内在刺激和外在刺激 （2）收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源 （3）评价方案 （4）购买决策 （5）购后感受与评价 ５.2 组织购买者行为 1、组织市场 是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它可分为三种类型：即产业市场、中间商市场和政府市场 。 （1）产业市场：所谓产业市场，又叫生产者市场或组织市场。农业、林业、水产业、制造业、建筑业、通信业、公用事业、银行业、金融业和保险业、服务业等。 （2）中间商市场：所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织。中间商不提供形式效用，而是提供时间效用、地点效用和占用效用。 （3）政府市场：所谓政府市场，是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 2、组织市场的特点 （1）派生需求 （2）多人决策 （3）过程复杂 （4）提供服务 3、产业市场与消费者市场的差异 （1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。 （2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。 （3）产业市场的需求是引申需求。 （4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。 （5）产业市场的需求是波动的需求。产业购买者对于产业用品和服务的需求比消费者的需求更容易发生变化。 （6）专业人员购买。 （7）直接购买。 （8）互惠。 （9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。 倡议者 影响者 决定者 购买者 使用者 2、产业购买者的行为类型 （1）直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。 （2）修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。 （3）全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。 3、影响产业市场购买行为的因素 （1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。 （2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。 （3）人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了购买决策过程。 （4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。 5.4 中间商购买与政府采购 1、中间商的主要购买决策 （1）独家配货，即中间商决定只经营某一家制造商的产品。 （2）专深配货，即中间商决定经营许多家制造商生产的同类产品的各种型号规格。 （3）广泛配货，即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。 （4）杂乱配货，即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。 2、政府采购的基本原则 （1）公开、公平、公正和效益。 （2）勤俭节约。 第六章 市场竞争战略分析 本章内容 竞争者分析 市场主导者战略 市场挑战者战略 市场跟随者战略 市场补缺者战略 考情分析 本章重点考察竞争者分析的一般方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者的基本涵义及其市场竞争战略。出题形式以选择、简答、名词解释为主。 6.1 竞争者分析 1、判断竞争对