市场营销学之五 消费者市场与组织市场分析.ppt

思考题： 1 、影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2 、作为营销人员如何影响消费者的购买决策？ 参考书目 1、 李弘/董大海，《市场营销学》大连理工大学,1998。 2、［美］诺顿·佩利 著，逯宇铎/王海涛 等译《战略营销》，机械工业出版社，2002。 3、 ［美］麦可姆·麦克唐纳、贝思·罗杰斯，《大客户管理》，企业管理出版社，2002。 消费者市场 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策 消费者市场 购买行为 影响消费者购买行为的因素 消费者购买决策 定义：个人消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们组成的市场。 购买行为特点 ●多样性 ●购买人数多，市场分散、交易次数频繁，但每次交易数量不大 ●消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传的影响较大。 消费者购买行为模式 （一）7O’s问题 消费者及其行为 购买行为概括 谁构成市场？－Who 购买者－－Occupants 购买何物？ －What 购买对象－Objects 为何购买？ －Why 购买目的－Objectives 谁参与购买？－Who 购买组织－Organizations 如何购买？ －How 购买方式－Operations 何时购买？ －When 购买时间－Occasions 何地购买？ －Where 购买地点－Outlets 刺激-反应模式 外界刺激 营销因素 环境因素 产品 经济 价格 技术 渠道 政治 促销 文化 购买者黑箱 购买者特性 　决策过程 　文化 认识需求 　社会 收集信息 　个人 信息评估 　 心理 购后评价 购买者决策 产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择 外界刺激与消费者反应模式 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 身份与地位 经济 生理 个性 生活方式 动机 知觉 学习 信念与态度 购 买 者 （一）文化因素 文化 亚文化 社会阶层 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 　　每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 　　社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。 （1）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。 （2）人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。 （3）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。 （4）个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。 1、相关群体 2、家庭 3、社会角色与地位 基本群体（主要群体） 相关群体 次要群体 其他群体（渴望群体） 家庭购买研究 家庭购买 成年家长的年龄 婚姻状况 家中是否有子女 子女的年龄 家庭结构 （三）个人因素 购买者决策也受其个人特征的影响： 年龄和家庭生命周期阶段 职业 一个人的经济状况 生活方式 个性和自我概念。 （四）心理因素 一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 1、动机； 2、知觉； 3、学习； 4、信念和态度。 三 消费者购买决策 （一）、参与购买的角色 （二）、购买行为类型 （三）、购买决策过程中的各个阶段 （一）、参与购买的角色 发起者 影响者 决定者 购买者 使用者 购买的风险（介入的程度） 大 小 品牌的差异性 大 小 （三）、购买决策过程的各个阶段 需要认识 产品 沟通 信息收集 沟通渠道设计 方案评估 营销组合设计 购买决策 谈判 购买后行为 售后服务和满意度 确认需要 被选产品评估 购买决策 信息收集 购后行为 经验来源 个人来源 公众来源