市场营销部培训教材.doc

江苏省体育局运动康复基地 市场营销中心 员工培训综合教材 （草案） 拟稿：张祖清 2011-1-8 营销中心职能概述 市场营销中心是执行公司营销策划推广及公司产品销售的重要职能部门。在市场营销中心经理的带领下，根据基地内的资源优势、产品组合、目标消费群和整体市场定位，通过准确的广告策略企划，最大限度地利用各种社会传媒（如电视、杂志、报纸、电台、网络、户外广告等），通过各类软硬推广和广告，树立康复基地的品牌形象，扩大基地的知名度和美誉度；同时，根据公司的市场营销计划，有目的地参加各种旅游的推介活动；根据不同的节庆策划各种推广促销活动；配合各营业部门，高标准地完成各类POP广告制作和节庆装饰；配合基地CIS—9001质量关系导入，尤其是做好VI等方面的设计制作，传播基地的视觉形象。 通过市场营销中心其中的各职能部门，进行市场推广、产品销售、预订接待工作，对所管辖各区域市场进行拓展与开发。根据基地的市场定位及客源结构的特点，找准目标市场，积极开展市场调研工作，并做好各种市场预测。开展各类行之有效的产品推广、营销促进和各类客户的踩线、踩点活动，推销公司产品，完成基地下达的产品销售计划，同时树立康复基地品牌形象，力争获得较高的市场占有率，为基地创造良好的经济效益和社会效益。 一、市场营销学的起源和发展 市场营销学是20世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。至今已经有90多年的发展历程，市场营销学从诞生到发展，大致经历了这么几个时期： 1、市场营销理论的萌芽时期。（时间段：1900---1920） 美国学者J.K.加尔布雷思在《美国资本主义》一书中如此描述：“由于美国人对销售特别感兴趣，曾有美国是‘推销员之国’的说法，并为广大群众所公认。的确，世界上像美国那样有这么多的推销员和发达的销售技巧的国家是罕见的。然而，其原因并不在于人们喜欢销售，而是由于富裕，当然这里所指的、所谓的富裕是指美国销售不出去的东西太多了的意思。” 进入垄断的资本主义阶段后，由于生产的社会化，出现了生产力的增长超越了市场需求的增长速度，也就是说：供大于求的经济时代出现了。因此，企业才开始重视商品的推销，在广告、商标与包装等非价格市场营销技术迅速发展的同时，销售技巧的研究和训练也广泛的开展起来，各地纷纷成立了销售学校，举行各种推销会议，研究怎样把商品在需要的时间、用令人满意的方法、在合适的场合提供给消费者。而作为市场营销的理论研究，就是要对这些现实问题进行回答，1902年，美国密执安大学、加福利亚大学和伊利若斯大学经济系正式设立了市场营销学课程。 1912年，哈佛大学赫杰特齐教授在走访了各大企业，了解了他们如何进行市场销售活动后，写出了第一步以市场营销学命名的教科书。随后，1915年、1917年《论分配问题》、《市场营销职能与商业机构》此类书籍都对市场营销的理论作了探讨，但是这一时期市场学的主要内容是分配学和广告学，研究的重点主要是推销的技巧和方法。所以1900---1920年被称为市场营销理论的萌芽时期！ 2、市场营销理论的探索时期（1920—1945年） 20世纪20年代到40年代中期，世界上政治经济形势发生了2件大事：一是资本主义大危机、二是第二次世界大战。这2件事情对资本主义的经济产生了重大影响。美国等欧洲国家由于经济危机导致商品过剩，凸显尖锐的市场问题是首先怎么解决供过于求的买方市场，而不是如何的扩大再生产和降低成本的问题，这个时候，市场学家开始帮助商家打开市场，解决商品销售问题，提出“创造需求”的概念，开始重视市场调查研究、分析、预测、刺激消费者的需求，为进一步研究市场营销学的理论创造了客观的条件，这一时期，关于市场营销学的基础知识和理论研究纷纷涌现，出现了广告学和销售技术等著作。特别值得一提的是1923年依贝写的《市场学原理》一书成为第一步探索市场营销学原理的著作，此书较系统的论述了中间商的职能和重要作用。1929年又一本美国学者所著的《市场学原理》问世，阐述探讨了市场学的定义、任务、作用等。1930年—1941出现了《关于产品的市场营销实列》及《市场学研究原理》2本书，书中提出了“顾客是国王”、“消费者第一主义”等思想和营销观点，把营销学的研究向如何变化营销方法、扩大市场营销范围、降低市场营销费用等纵深领域指引。 3、市场营销理论系统化（1945年—1960年） 这一时期的市场背景是这样的：二次世界大战以后，西方