广告效果_4.ppt

第四章 广告的销售效果 一、广告销售效果与广告销售效果测评 （一）概念 1.广告的销售效果：指通过广告活动呈现出的产品销售状况，它是广告活动最佳效果的体现 2.广告销售效果测评：指测定在投入一定广告费及广告刊播后，所引起的产品销售额与利润的变化情况 （三）影响广告销售效果的因素 1.产品因素 质量、价格、销售渠道、促销手段等 2.消费者因素 消费者心理、消费者行为 3.广告活动因素 广告策划、广告表现、媒体策略、传播效果等 4.社会环境因素 政治、经济、文化、科技等环境因素 （四）广告销售效果测评的注意事项 1.恰当界定广告目标，根据不同的广告目标选择测评指标 （1）以提高品牌知名度为目标的广告，测评核心是品牌知名度的变化情况，通常采用知名度指标比较的方法 （2）以提高品牌美誉度为目标的广告， 测评核心是消费者对品牌的认同度和好感度，通常采用好感度与购买意向指标比较的方法 2.不能以广告的销售效果来衡量广告的整体效果，而忽视了广告活动本身的创造性 3.明确广告的传播效果好并不一定会带来好的销售效果，有时甚至会造成反效果 4.正确对待广告效果的复杂性，测评广告的销售效果要在其他影响因素暂时介于不变量的条件下进行测评 二、广告销售效果的测评方法 （一）对消费者购买情况的测评 1.NETAPPS模型（纯广告因素购买比率） （1）假设原则： 非广告因素购买率=没看过广告群体购买率 （2）公式： NETAPPS=（看过广告群体购买者数-非广告因素引起的购买者数）/总购买者数X100% （3）计算步骤（P227例2） 第一步：没看过广告群体购买率 第二步：见过广告群体中，非广告因素引起的购买者数量 第三步：纯广告引起的购买者人数 第四步：纯广告引起购买者所占的比率 （4）适用范围 同一品牌不同时期广告对销售的影响； 竞争品牌间的广告对各品牌销售的影响； 同一品牌不同媒体广告对销售的影响 2.NETAPPS的延伸模型 （1）PFA模型（增加购买率/购买人数） PFA购买率=看过广告群体购买率-未看过广告群体购买率 （2）AEI模型（广告效果指数） AEI=纯广告引起购买者数/全部目标消费者数X100% （3）适应范围：同NETAPPS （二）对广告投放效益的测评 1.销售增长统计 年平均增长率= 解：n为年度数、an为报告期数额、 a0为基期数额 步骤：首先计算出广告费用年平均增长率、销售额年平均增长率；再比较两者的数值大小；广告费增长率大于销售额增占率广告销售效果差，反之广告销售效果好 2.市场占有率 （1）市场占有率=某产品销售额/同类产品销售总额X100% （2）市场占有提高率=单位广告费销售增加额/同类产品销售总额X100% （3）市场扩大率=本期广告后市场占有率/本期广告前市场占有率X100% 3.盈亏分界点 报告期广告费增加额=平均销售费用率X报告期销售额-基期广告费 △A=RS-A 解：（1）R为平均销售费用率、S为报告期销售额、A为基期广告费 （2）△A为正说明广告费用合理，如果为负说明广告费用不合理，需压缩广告开支 4.广告费用比率 广告费比率=本期广告费用总额/本期广告后销售总额X100% 解：广告费越小，广告效果越好；反之，广告效果越差 5.广告效果比率法 广告效果比率=销售额增加率/广告费用增加率X100% 解：广告费用增加率越小，广告效果越好；反之，广告效果越差 6.广告效益法 单位广告费用销售增加率（每支出一单位的广告费所能实现的销售额）= （本期广告后销售总额-本期广告前销售额）/本期广告费用总额X100% 解：单位销售增加额越大，说明广告效果越好 练习： 某企业前后做过两次广告，经调查所得数据如下表。 请计算出NETAPPS、PFA、AEI * * （二）广告销售效果与企业经济效益的关系 1.每增加一个单位产品的销售，要求广告投入最小，销售增加额最大 2.每增加一个单位的广告销售效果的相对指标，要求企业获益最大。即广告销售效果的提高要与企业形象、品牌形象的成功塑造相结合 3.广告销售效果的指标提高，要有利于企业形成经济效益的良好结构与良性循环 （3）以形成消费需求为目标的广告，测评核心是消费者对广告利益承诺的认知认同，及广告利益承诺导致的消费者购买可能性，通常采用购买意向的程度来衡量广告对销售影响的指标 （4）以增加销售额为目标的广告，测评核心是广告前后的销售增长状况，通常采用市场占有率、产品销售量、产品购买率、广告费率等多项指标 an a0 n 1 看过广告 未看过广告 合计人数 购买广告商品 未购买广告商品 合计人数 41 51 92 24 84 108 65 135 200 看过广告 未看过广告 合计人数 购买广告商品 未购买广告商品 合计人数 52 45 97 20