广告创意学 金定海 郑欢 第十二章.ppt

* 第十二章　广告创意的人格特征 第一节 创意人格“百相图” 飞鹰型创意人格 关键词：洞察、猎奇 特征描述：感觉敏锐；常有异于常人的直觉、好奇心和求知欲；敢于提出疑问和异议，不甘心未经思考就接受别人的结论。 口头禅：还有吗？还有更有趣的点子吗？ 人格联想：善于从生活中挖掘创意，他们深谙“生活即创意，语言即文案”的创意之道，努力把生活中的每一个细节之美与品牌或产品的卖点相联系。 第十二章　广告创意的人格特征 第一节 创意人格“百相图” 豹子型创意人格 人格联想：更快更准确的捕捉讯息，这样的特质让他们更易成为“创意营销实战家”；一成不变意味着死亡；豹子的应变能力令创意人把握市场先机。 关键词：迅速、应变 特征描述：在事物的发展过程中，懂得把握契机；在解决问题的进程中，每一步都能踏在点上，确定关键突破口，继续前进。合理应对瞬息万变的形势变化和实事发展，并能从解决问题的突发障碍中获益。 口头禅：让暴风雨来得再猛烈些吧！ 第十二章　广告创意的人格特征 第一节 创意人格“百相图” 孔雀型创意人格 关键词：主动、表现 特征描述：有较强的内在行动动力，表现欲强，精力充沛，兴趣广泛，喜欢接受挑战，独立思考，具有冒险和实干精神；主导意志坚定，个性特立，不依赖别人，也不受社会舆论的约束；无意控制和支配别人；不嫌恶人，但也不需要别人的好感。 口头禅：如果能够博得更多的目光，为什么不呢？ 人格联想：懂得从平凡中挖掘令人的表现，在叛逆中抓住受众的瞩目。 第十二章　广告创意的人格特征 第一节 创意人格“百相图” 海豚型创意人格 关键词：艺术、幻想 特征描述：丰富的想象力，信任直觉，爱幻想；对于自己的目标，有异于常人的追求，常常陷入痴迷状态；易喜易怒，浪漫冲动，对于理想充满热情。 口头禅：在面包和玫瑰面前，我宁愿选择后者。 人格联想：在商业和艺术之间，海豚型创意人均衡把握；海豚型创意人具有较好的审美观，对创意的追求、对艺术的嗜好，喜欢讲故事，喜欢看故事。 第十二章　广告创意的人格特征 第一节 创意人格“百相图” 狮子型创意人格 关键词：驾御、协作 特征描述：和蔼可亲，与人相处，合作与适应能力强；喜欢和别人共同工作，且能够成为群体的领袖。意志、执行能力强，兼容并蓄、态度宽容。 口头禅：和谐发展，合作共赢 人格联想：本身也许并非具有突出的创意能力，但领导和驾御能力却占有绝对的优势。懂得因材施教、各取其用，具有良好的沟通能力，善于激发团队士气，建立团队互信，被称为“创意大军的总司令”，代表着资历和权威。 第十二章　广告创意的人格特征 第二节 创意人格特征 广告人的心理特质 1 .兴趣与激情 长期的知识积淀和对创意的兴趣与激情是广告人的创意活力之源，也是他们制胜的秘诀。 2. 真诚与责任 广告人不仅应具有现实的经济头脑，还应保持天马行空的创作天性，而失去真诚和过多功利思想的羁绊会有损这一天性，并最终影响到创作的灵感。 3. 好奇与进取 对好奇心的重视，努力捕捉思维混沌状态中的智慧火花，勤于思考应该变成广告创意人的“常态”。 4. 动机与自信 广告创意的过程其实也就是创作主体的自信心与创意动机互动的过程。 第十二章　广告创意的人格特征 第二节 创意人格特征 广告创意人的思维特质 1.知识与直觉 广博的知识和敏锐的直觉是一个广告人所应有的基本素质，而对“知识”和“直觉”进行的“有机化合”则应是成功广告人的思维特质。 2.阅历与经验 广告人本身具有完备的知识结构和丰富的人生阅历，那么对于外界信息的梳理和淬炼则会显得有序而高效，甚至还会很快产生具有创意性质的化合反应。 3.逻辑与顿悟 强调联系，着重分析综合的思维已不仅是广告创意人的思维专属，这也是时代赋予我们的思维范式和特质。在心智上养成寻求事物之间关系的习惯，这已经成为产生创意中最为重要的事。 第十二章　广告创意的人格特征 第二节 创意人格特征 广告创意人的行为特质 在以创意为核心价值的广告行业中，“应对性行为”向“表现性行为”的转换与固化应该是广告人行为的基本特质。 基于同一个儒家文化圈的日本广告公司和优秀的广告人所表现出来的独特行为特质就是广告思维与广告行为良性互动的绝佳范例。 日本的电通广告公司是日本蜚声海内外的知名企业，而电通公司的社长吉田秀雄则是整个公司的灵魂人物。吉田秀雄被称为“广告鬼才”，这一方面由于他创立的“鬼十则”集中体现了他独特的广告哲学。 *