广告学-和田玉广告策划.ppt

* * * * * * * * 和田玉广告策划 概 述 玉有软玉、硬玉之分。软玉是中国传统的玉料，硬玉是指产于缅甸的翡翠。玉的名称就来自软玉，因以新疆和田地区出产最佳，人们常把软玉称为“和田玉”。无论是软玉、硬玉，它们的质地都非常坚硬，颜色十分璀璨，故有“石中之王”的美誉。 玉石价值本已不菲，再经过巧匠的加工雕琢，就变成了一件件价值连城的宝物。玉器随着时代发展，就逐渐形成了玉的文化。 玉不琢，不成器。一块来自深山的玉石，原本朴实无华、平淡无奇，但经过玉雕大师巧妙的设计构思和精湛的雕琢后，它就具有没的外形及相应的文化内涵，并获得了艺术化的生命，在人们面前就能展现出诱人的魅力，而经营他的人才有可能以此获得相应的收益。 策划方案 市场分析 1 广告策略 2 广告计划 3 市场分析 产品分析 和田玉在我国至少有7000年的历史，是中华民族的瑰宝，是我国玉文化的主体，已被提名为中国的“国石”。 玉是石的精华，它从质地和色泽两方面给人以美感。 新疆和田玉积淀了中华民族几千年文明底蕴。从二十世纪九十年代末开始，随着新疆和田玉料资源的日渐稀缺，在股票大跌、基金不稳的当下，贵重宝玉石的长期投资价值，正逐步得到重视，和田玉已成为现代人投资理财的首选。 营销环境分析 从商品资源情况来看，新疆和田玉是我国仅在新疆和田地区出产的软玉。 而新疆占据了这一稀缺资源，是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。 未来十年，和田玉将是全球收藏界的热门之一。 市场分析 市场分析 营销环境分析 随着和田玉价格的迅速上涨，玉商们对未来的和田玉市场充满了信心，甚至有卖家认为，由于和田玉相比翡翠有更深厚的文化底蕴，未来的价格会超过翡翠。 俗话说，“盛世藏玉，乱世藏金”。和田玉收藏热的兴起与国家经济形势好这个大环境是分不开的。和田玉不仅外表美，还蕴藏着更为博大精深的中国文化。因此，收藏和田玉不仅是财富地位的象征，也是文化品位的象征。 消费者需求分析 我国消费者需求的发展趋势发生了巨大变化，当前以及在今后相当长的一段时间内，我国消费者对吃、穿等基本生活用品的需求仍然占主导地位，但其内部结构将逐渐发生变化，质量将不断提高。 消费品的需要将向高、新、好、美、廉的方向发展。 “高”是指消费者需求中高档化的趋向 “新”是指消费者对具有新特色商品的需求会逐渐增加 “好”是消费者对质量好的商品的需求 “美”是指人们对商品式样美观的要求。他们不仅要求商品的内在价值，更重视商品的外观形象意义，比如要求商品具有欣赏价值和象征意义等 “廉”即物美价廉 根据消费者对不同商品的选择程度，以及不同商品的购销特点，和田玉商品属于特殊品，即价格高，使用时间长，购买频率低的购买特点。所以，消费者在购买这类商品时，要花较多的时间，经慎重思考才能做出决定。因此需要认真研究消费者的购买动机和购买行为。 市场分析 市场分析 消费者需求分析 现代玉器如何表现现代玉文化的魅力，满足现代社会人民群众的生活需求，这是玉器行业面对的课题。 对于日益上涨的和田玉来说，一般商家很难控制产品的附加成本，因为产品从开发到生产、销售需要经过多个环节，整个产业链产生的附加成本非常高。 如果能够减少以上环节中的附加成本，那么和田玉的价格自然更具优势，也更容易让消费者接受。 企业竞争分析 玉雕业还是一个高附加值的行业。“玉不琢，不成器”，同一块玉料卖原料和卖成品价值相差悬殊。 在新疆的和田玉销售企业，1998 年全疆玉器销售门店为100 多家，如今已有数百家。2004 年3—5月间，仅乌鲁木齐就新增40 多家，和田玉在新疆已成为一个初具规模的产业。 随着生产的发展，和田玉的科学研究也得到进一步深化。在国内重大的国际活动中，玉石已成为中国文化的重要载体。 目前新疆市场上销售的玉器，主要来自河南南阳地区。这些玉器加工者，从新疆购进玉料，主要是青玉和青白玉，少量白玉，加工成新疆市场的畅销产品，再运回新疆批发销售。 新疆还有一部分玉器经销者，收购一部分档次较高的白玉仔料和山料，送到扬州、北京、上海等地委托加工。这部分较高档次的主器，市场上较难见到，大多是在加工过程中就被订购一空或者在内地销售。 市场分析 企业竞争分析 中国玉器在世界上被认为是独树一帜的“东方艺术”，是中华民族文化的重要组成部分，是中国的国粹。 和田玉