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广告经营与管理 文学与新闻学院 苑野 第一章 广告产业与广告市场 一、广告与广告产业 （一）广告产业形成和发展的历程 （二）广告产业的定义 1.广义：由多种机构共同参与广告活动的一种庞大而复杂的专业化社会分工组织 2.狭义：是按照有关部门法律政策规定，以提供广告服务为专门职业，接受客户委托，利用一定技术和设备，专业从事广告调查、广告策划、广告设计、广告制作、广告代理发布等各种代理服务并从中获取利润的专门化行业 （三）广告产业的性质 既是广告信息的传播过程，又是一个社会化的服务过程，并最终满足社会的整体需求。广告产业具有服务色彩，属于第三产业 （四）广告产业的特征 1.广告活动是一种特殊的信息传播活动 2.广告产业具有系统化、科学化、高效化特点 3.广告产业属于知识密集、人才密集、技术密集的“三密集”型产业 4.广告产业从传统的信息服务逐渐发展为现代信息产业 二、广告市场及其构成与运行机制 （一）广告市场的定义 广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和 1.广告市场是市场的一部分，必须符合市场的一般规律 2.广告市场与其他市场一样也存在买方和卖方，但它具有两次交易行为的特殊性 2.广告公司：连接广告市场其他三大主体的桥梁纽带；广告公司的发展状况和代理服务能力是衡量广告市场成熟与否的最重要的指标 3.广告媒体：广告信息的物质载体；广告媒体在对广告信息传播的限制与适应中发展完善；是广告市场构建中不可或缺的关键环节 4.广告受众：是广告信息传播的目标，是广告活动的终点；同时也是广告传播活动的参与者、广告信息的消费者和广告传播效果的反馈者；其自身具有的众多性、流动性、混杂性、分散性和隐匿性，使其成为广告市场四大主体中最善变、最不易把握的因素 （四）广告市场的运行机制 1.广告市场的运行机制 （1）广告市场的发展是一个由买方决定并由卖方推动的动态过程 （2）广告市场的运行是双重代理和双重交换关系 （3）广告市场中的价值实现过程具有特殊性（两次交换行为+传播交流） 2.广告市场运行机制的本质：广告市场各构成要素间利益的动态平衡 三、中国广告市场面临的全球广告市场背景 （一）发展极不平衡 （二）广告市场的发展与经济的发展联系紧密 （三）全球广告市场普遍呈下滑趋势，但中国、墨西哥、巴西等广告市场却逐年上升 （二）广告经营总额增长率趋缓的原因 1.国内经济发展已相对稳定 2.国内广告市场发展到一定阶段的必然结果 五、中国广告市场的经营格局 （一）广告从业人员及广告行业相关人员至2006年后，已超过千万 （二）强媒体弱广告公司的格局明显 （三）依靠数量增长带动产业增长的粗放式经营模式，导致广告市场内竞争加剧 （四）相当数量的广告公司仍处于寻求体制转型过程中 （五）媒体的广告生态格局发生巨大变化 七、中国广告市场的发展前景 （一）广告市场“拐点”现象的积极意义 迫使广告市场和产业重大调整 （二）广告市场的新一轮发展态势 1.广告公司专业服务能力提高 2.专业化的媒体服务公司弱化媒体在资源上的优势的同时，为广告公司注入新的活力 3.广告市场的全面开放 * * （二）广告市场环境及类型 1.了解考察广告市场，其实质是对广告的市场环境整体把握 2.广告市场环境的类型 （1）一般环境：政治法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境等 （2）特殊环境：广告活动展开的特定地域环境、特定产业环境、人际关系环境、媒体环境、受众环境等 （三）广告市场的构成 广告主、广告公司、广告媒体、广告受众是构成广告市场的四大主体 1.广告主：广告活动的源泉和发动者，其现代广告意识的高低直接影响广告活动的质量；广告主数量及对广告活动的投入量决定着广告市场的容量与规模 四、中国广告市场发展现状及原因 （一）发现现状 1.广告市场处于起飞期，接近成长期 2.整体广告经营总额增长率趋缓，使得广告市场步入理性发展，经营行为转入战略性思考，广告服务更加强调专业化 六、中国广告市场存在的主要问题 （一）广告市场的总体发展仍处于较低水平 （二）广告市场发展不均衡 （三）在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处强势地位 （四）经营管理机制不健全 （五）广告市场还存在不规范操作、盲目投资、经营意识与经营机制滞后等问题