广告效果_5.ppt

第五章 广告心理效果 第一节 广告心理效果概述 一、广告心理效果的概念 广告心理效果：指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应。主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、理解、情绪、情感等方面的心理影响 二、广告心理效果的内涵和外延 （一）广告心理效果的内涵 1.广告刺激过程 （1）形象化程度 增加刺激物强度、对比度、感染力； 突出刺激目标；利用动态刺激等 （2）广告信息的可鉴别性 新颖独特、与众不同； 千变万化、万变不离其中 （3）广告代言效应 通常广告代言效果： 名人专家典型消费者企业员工 规律：名人选择要符合产品特点、品牌价值；也要符合产品的档次；同时要考虑名人的可信度、吸引力、专业性 （4）广告诉求方式 目前没有定论，有研究表明：消费者更乐意接受情感诉求，即偏好无需解释说明 2.知觉过程 通常与人们的记忆相关联，一般与表象、认识、情感、价值体验等融为一体构成知觉效应。广告必须在任意其中一点上切入消费者的信息加工过程 3.态度过程 消费者通过不断接触广告，唤起的各种积极、消极的认知和情感，从而产生不同品牌态度、购买欲望、购买行为 4.记忆过程 （1）有意记忆、无意记忆 （2）内隐记忆效应、外显记忆效应 5.行动过程 （1）购买行为：欲望—动机—购买 （2）模仿行为 （3）消费者对品牌的认识 购买后使用情况，加深消费者对品牌的认识和印象 （二）广告心理效果的外延 1.广告主题与消费者需求 2.广告的表现方法，组成广告作品的各要素之间的关系 3.消费者与媒介的关系 4.广告刊播的位置、时间、重复性、间隔性等因素 5.两个以上同类产品/品牌广告的比较 三、广告心理效果的作用 （一）广告心理效果是广告效果最核心的评估层次 （二）可以在实际运作广告之前确定广告的有效性和被接受程度 （三）能确定广告刊播后广告信息是否被受众准确接收及理解 （四）可以了解受众对广告信息的认知程度、对产品/品牌的喜好程度 四、广告心理效果测评的类型 （一）注意程度测评 1.媒体覆盖区域与目标受众分布范围的重合程度 2.广告接触频次与目标受众接受习惯 3.广告信息有效到达情况 （二）认知程度测评 1.广告诉求内容的可识别性 2.确定是主动的信息加工，还是被动的信息加工 3.目标受众对广告信息的理解程度 4.目标受众对广告诉求的可信度、表现方式、广告效果的深度评价 （三）记忆程度测评 1.无提示的回忆测评、有提示的再认测评 2.目标消费者信息卷入程度 （1）个人因素：需要、兴趣、产品知识、经验、价值观等 （2）产品因素：价格、功能、重要意义、象征意义等 （3）情境因素：购买情境、使用情境、促销情境等 卷入度越高，越有助于目标消费者记忆 3.目标消费者信息接收情绪 积极情绪状态能从记忆中提取更广泛和更完整的信息、知识；目标消费者情绪状态越好，越有助于记忆 4.引起遗忘的因素 （1）信息内容对接受者的意义 不能引起目标消费者兴趣，对其购买活动无太多价值的信息，越容易被遗忘 （2）信息内容的数量 信息内容数量越多，越容易遗忘 （3）信息内容的性质 广告主题、形式、内容不具有独特性，会被目标消费者快读遗忘 （4）信息内容的位置 开头和结尾信息容易被记住，中间部分的信息容易被遗忘 （5）信息重复的间隔 间隔一月记忆度20%，三月以上记忆度为零，媒体排期间隔应不超过一个月 （四）购买意向/欲望测评 1.目标消费者对广告信息的喜好程度 2.对产品有无兴趣 3.有无试用/购买意向 （五）购买行为测评 1.促使购买的各种因素（购买动机） 2.购买渠道 3.重复购买率 4.使用情况及广告评价 五、广告心理效果的测评方法 （一）广告前测 1.前测内容 （1）广告主题测评 （2）创意概念测评 （3）文案表现及广告作品测评 2.前测方法 （1）专家意见法 选聘专家：系统内外挑选数额不等，对函询活动和主题感兴趣的专家参与 编制函询调查表：常规调查问卷形式 组织调查：确保专家自由思考、独立判断，避免集体讨论 整理数据：采用轮间反馈机制 专家意见法的调查提问方式（例） （2）组群测试法 让一组消费者观看一组广告后，回忆全部广告内容，并回答以下常规问题： 你对那几则广告感兴趣？你喜欢哪一则广告？这则广告宣传的是什么？ 你觉得广告中文字或图案是否需要改进？ 看过广告后给你印象最深的是什么？ 看了广告后，你有没有进一步了解产品的兴趣，或者有没有购买打算？ （3）仪器测试法 视向测验法、瞬间显露测验法、记忆鼓测试法、瞳孔计测试法、节目分析测试法、皮肤测试法等 测试目标：广告中各要素的注目程度、观看顺序、受众对广告的记忆程度、受众对广告的兴趣程度、是否对广告产生了情感反应等 3.广告前测的特点 （1）优点：能较为准确收集反馈信息，预测广告目标的实现程度，并在广告投放前作出相应