广告作品评析概述.ppt

一、目前广告作品评析思路 行业 余明阳.广告经典案例.合肥：安徽人民出版社，2003 张家平.广告经典评析.上海：学林出版社，2005 2. 品牌发展、营销业绩、广告创意 胡晓云.世界广告经典案例.北京：高等教育出版社，2004 3. 广告趋势、营销战略、品牌传播、广告策略与创意、媒体计划 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2004 二、我们的尝试 评析概论、创意原则、 语言魅力、表现艺术、媒体选择、 营销策略、 品牌经营、文化底蕴等几个方面去评析广告作品 选取大家熟悉的案例、经典的案例加以分析 三、本书设计框架 本书共包含八章内容，第一章为概论，在总体上对广告作品评析的基本原则和主要内容做概括地介绍和说明。 第二章至第七章是本书的主体部分，具体阐述广告评析的基本内容，主要从创意、媒介、品牌、营销四个层面对广告作品加以分析，其中创意是关键，又可以从创意策略、艺术表现和语言魅力几个方面来探讨。第八章谈广告的文化意蕴，把广告作品放置到文化背景中去评说，不求面面俱到，但求总体把握。 四、参考资料 影视： 疯狂广告网 拓扑广告网 中国影视广告网 影视广告作品光碟 中国广告作品年鉴 平面： 中国广告杂志 国际广告杂志 现代广告杂志 中国广告作品年鉴 有关报刊、杂志 书籍： 余明阳.广告经典案例.合肥：安徽人民出版社，2003 张家平.广告经典评析.上海：学林出版社，2005 胡晓云.世界广告经典案例.北京：高等教育出版社，2004 何佳讯.广告案例教程.上海：复旦大学出版社，2004 穆虹，李文龙.广告实战案例.北京：中国人民大学出版社，2007 其他相关书籍、资料 第一节 广告作品评析的原则 一、 合法原则 1.思想性 （1）符合我国社会主义阶段党和国家的路线、方针和政策； （2）遵守广告行业的法规，维护消费者利益； （3）重视社会公益，有利于物质文明和精神文明建设； （4）有利于促进企业间的竞争。 第一节 广告作品评析的原则 2.真实性 真实性是广告的生命根本所在。凡在内容上实事求是，从整体意义上不会给人造成误解的广告，就是真实的广告。 （1）是否正确处理了艺术真实与事实真实的问题 （2）是否在广告中使用含糊的语言 （3）广告中推荐语是否真实可信 （4）广告中的各种语言、文字、图像是否给人总体真实的印象 第一节 广告作品评析的原则 二、促销原则 从本质上讲，广告是信息传播的形式，广告主做广告，是为了销售商品或提供劳务，以获取某种经济利益。 广告在传播商品信息时尽管需要借助于艺术方式，但这些方式充其量不过是一种谋利的技巧。 广告艺术与一般艺术尽管在表现形式、表现手法上有某些共同之处，但是最终的目的却有天壤之别。 三、创造性 如何让广告吸引消费者的眼球？如何让产品从众多商品中一下子“跳”出来，引起消费者的注意？这就需要广告有一定的创造性，缺乏创造性，广告就失去了生命力，就无法引起人们的注意，更不会产生任何感召力和影响力。 1．突出特点 突出特点，就是把广告信息最本质、最具有代表性的东西，用具有强烈个性的艺术形象表现出来。 2．张扬个性 产品像人一样，都有独特的个性特点，而产品的个性，则是由产品的性能、质量、价格、包装、形态、广告风格等多种因素组成的。 3. 出人意料 出人意料的事情往往会中断人的正常思维顺序，广告如果能够合理地利用出乎意料的事情，可造成刺激、兴奋人的大脑的效果，给人留下深刻的印象。 4.富于想象 创造性，还体现在广告作品给你以回味，留有余地，激发人的想象力等方面，它是创造性的一个重要方面，体现为对人的理解和尊重。好的广告要做到“不着一字，尽得风流”，以“言外之意”吸引消费者自己去品味、体会。 四、美学原则 所谓广告的美学原则，是指为了实现促销的目的，广告作品针对人们的心理接受特点，借助艺术方式，以审美愉悦引发人们的购买兴趣和欲望的性质和特点，是广告作品所具有的一种与艺术相通的愉悦、感染消费者的特殊属性。 1．广告内容美 广告的内容要能给人以美感，给人以愉悦的精神享受，主要指广告的内容正确、思想健康，能感染人、鼓舞人。 2．广告的形式美 所谓形美，主要指广告的总体设计、表现形式、结构安排、语言运用、艺术技巧等，都应该是美的，给人以审美的快感。 广告的思想性（合法原则）制约着广告评析的方向，效用性（促销原则）是广告的本质属性，创造性是广告的灵魂，美学原则是广告的翅膀。这些原则从不同的侧面反映了广告的一些属性，在评析每一则广告时，我们可以以一种原则为主其他原则为辅，也可以综合考虑。 * * 广告作品评析 绪 论 广告作品评析 绪 论 广告作品评析 绪 论 广告作品评析 绪 论 广告作品评析 绪 论 广告作品评析 广告作品评析概论 第一章 广告作品