广告学--01.ppt

“广告学”是一门集广告理论、广告技巧、广告管理、广告欣赏于一体的课程。其教学目标是为同学们驾起一叶轻舟，荡漾在广告的海洋之中，了解广告、欣赏广告、运用广告。 第一章 广告与广告学 　“广告”一词，来自英文“Advertise”，而该英文词汇又源于拉丁语Adverture，含有通知、诱导、披露等，随着商业活动的发展，广告一词被赋予现代意义，转化成为“Advertising”。 广义的广告包括了商业广告和非商业广告。商业广告指为推销商品或服务以获取利益的广告。 2．商业广告的主要特征 1)　广告必须有明确的广告主 　 2)　广告是一种信息传播活动 3)　广告传播的内容主要是商品信息、劳务信息和观念信息 4)　广告是非个体传播手段 5)　广告活动离不开媒介物 6)　广告需要支出广告费 7)　广告以盈利为最终目的 8)　广告是一种劝说行为 3. 广告学是一门科学 广告学是一门科学，它是研究广告活动的历史、理论、制作与经营管理的科学。 广告学是一门独立的科学。 广告学是一门综合性的边缘科学。它涉及社会学、经济学、心理学、新闻学、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科。并且广告学本身有着自己完整的理论体系和许多分支学科。 广告学还是一门艺术。这是因为广告在创意、文字、图画、色彩、字体、修辞等方面都要运用艺术原理。 广告学主要研究的对象是商业性广告。 广告学研究的中心问题是探讨和揭示广告活动商品促销中的运动规律。它着重研究广告市场、广告媒介、广告心理、广告策划、广告创意广告语言、广告管理等问题。 二、广告和相关活动的界定 第一，都是社会传播活动 　　　第二，都必须坚持真实性原则 第三，都是推动市场经济繁荣发展的有力工具。 2）广告与新闻的不同点 第一，主要目的不同 第二，时间概念不同 第三，写作与制作的方式和过程不同 第四，费用收取或支付不同 3）正确认识与处理广告和新闻之间的关系 　 把广告与新闻严格区别开来，不以发布新闻为名刊登所谓“新闻广告”，坚决杜绝“广告新闻化”。 2. 广告与公共关系 公共关系是企业的一种管理职能，是企业为塑造自身形象，通过传播、沟通来影响公众的科学与艺术。它也是企业促销的一种重要手段，与广告既有联系又有区别。 1）广告与公关的相似点 ● 都以形象为核心 ● 都以传播为手段 2)　广告与公关的区别 ● 广告侧重于竞争，公关侧重于和谐 ● 广告崇尚立竿见影，公关则以长 远为目标 ● 广告偏重利益，公关偏重感情 ● 广告“硬性”使用媒介， 公关则是“软性”使用媒介 广告与公关的相似与区别，造成两者在使用上的“互补”关系。 三、广告的主要功能 广告活动的实质是传播信息，而经济信息的传播，对于沟通经济活动中诸如生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，更好地发挥社会效益和经济效益，都是必不可少的。广告是传递各种经济信息的有力工具。 有了广告，生产与销售更加融合、贴切、配合默契，产品得以更多地售出，消费得以更好地満足，生产也得以更大地发展。 如果没有广告，我们的经济就好比 “瞎子撞南墙”，盲目生产，根本不可能发展与繁荣。有一位企业家说得很形象：做广告就好比是用银子换金子。事实证明，广告是在产与销之间架起的一座金桥，它无愧为企业腾飞的翅膀。 2) 推动生产发展的巨大动力 广告不仅从沟通产销方面来促进生产，而且从降低成本、激励竞争、沟通商情等多方面来推动生产的发展。 广告也是商品竞争的工具。竞争是促进经济繁荣发展的推动力。竞争能促成产品品种创新、质量提高、价格合理，并促使生产者不断改进售后服务工作。在这种竞争中，当然离不开广告。 广告可以使各种竞争形成声势，使各种产品在竞争中接受人民群众的监督，使消费者便于对各种商品进行比较和选择。广告是现代化大生产的“催化剂和加速器”，它对于促进商品竞争、推动生产发展的特殊功用。 3) 消费者的良师益友 人们在没有真正了解广告之前，往