双十一大促传统品牌痛点梳理及解决之道(上).docxVIP

双十一大促，传统品牌痛点梳理及解决之道（上）又是一年光棍节，又是一年大促季。2012年的11.11在无数电商的欢呼雀跃声中，最终以191亿元交易额的傲人业绩华丽落幕。尽管电商们“借节造市”赚了个盆满钵满，然而关于此类行业大促之于活动的真正主角——传统品牌而言的价值和意义，一时间业内众说纷纭，褒贬不一：有人说：行业大促驱动了商业流程和商业生态系统的优化，逐步将整个电商生态圈推向成熟，同时也促进了传统零售模式和网络零售模式的融合与接轨；也有人说：行业大促在商家原本平稳的销售曲线上人为制造了一个高峰，带给整个产业链的是一次虚假繁荣，其背后是诸多商家们以利润换销量的流血狂欢。惊人的销售业绩往往是买家消费需求的提前释放，未必真能带来多大的实际增量，高潮过后紧随而来的将是宁静；亦有人说：行业大促好比是潘多拉的盒子，打开之后跳出来的既可能是天使，也可能是魔鬼。而其中企业自身“功底”是否足够深厚以应对电子商务市场的“风云变幻”，这一因素对该结果的影响也是至关重要的。……艾瑞电商，专注于优势品牌企业电商化经营相关的战略决策咨询和策略落地顾问。并积极构筑有利于品牌电商操盘手成长和社交的吐槽与分享平台——猎英会。本文即为12月7日猎英会的首期输出成果，特此奉上。艾瑞电商研究发现：整体上，行业大促对品牌商的电子商务化进程起到了显著的正向驱动作用，单从品牌商们对于行业大促的高涨热情及切实行动来看就足以证明了这一结论。那么，行业大促之于传统品牌商的意义和价值究竟何在？其一：实现了货物价值的变现，初步挖掘出电子商务市场的爆发潜力，对正在面临线下低迷市场的传统企业而言，可谓是一剂强心针。传统企业触网的初衷无非就两种：一种是老板高瞻远瞩提前布局未来战略；一种是受线下库存压力所逼，绝大多数的传统品牌均属于后者。怀着一颗懵懵懂懂、惴惴不安的心触网试水，却从电子商务获得了诸多惊喜。从2012天猫双十一交易额过亿的前三甲——杰克琼斯旗舰店、骆驼服饰旗舰店、全友家居旗舰店均为线下传统品牌，可见传统品牌已成为不折不扣的主角。某传统知名鞋类品牌电商负责人表示：电商业务的崛起不但使得线下沉重的库存压力得以缓解，还有可能成为品牌二次爆发的新契机，降低了集团层面的整体风险。2010年该品牌电商销售额为200多万，2011年突破8000万，2012年仅双11一天的销量就达到5500万。其二：提升了传统企业老板对电子商务的信心和重视程度，资源投资力度加大。过去传统品牌对电子商务的认识仅仅停留在渠道层面，但在切身体验了电子商务浪潮的巨大威力之后，传统品牌开始从产品开发、设计和供应链管理方面积极配合线上渠道。电子商务的战略地位正在强化，开始跳出线下库存消化下水道的角色定位，向品牌网络总代理、网络专供品销售渠道、甚至是网络子品牌运营商转型升级。其三：达到了团队练兵的效果，一支专业化的电子商务团队得以沉淀。从营销预热到11.11当天的活动执行再到后期的订单处理、零单配送及售后服务，从运营流程演练到应急事件处理……每个环节的大短板都将对活动整体的效果产生巨大的影响。某家纺行业知名品牌电商操盘手在分享时聊到：从预热开始，他们每天晚上都会开全员会议，及时总结，持续优化。这好比是一次高强度的员工集训，整个团队对平台规则的理解得到增强，电商实操经验得以提升，团队协作也更加高效，“受益匪浅”是每个经历过双十一大促洗礼的电商人最真诚的评价。其四：业绩提升使得品牌在电商领域（尤其是垂直类目）的地位得以巩固，可获得平台更多的垂青和资源倾斜。资源向来都是稀缺的，尤其恰逢双十一这种类型的行业大型促销活动时，卖家之间的流量争夺战最为激烈。即便是站在资源价值最大化的角度考虑，各大电商平台更愿意扶持类目排行前几名的品牌商。线下优势品牌在品牌影响力、产品及供应链方面具有先天优势，是极具爆发力的，他们在熟悉了电商游戏规则之后，往往能够很跃居行业前列，获得平台谈判的话语权。其五：拓展了品牌知名度线上延伸的广度和深度传统企业触网为消费者提供了在线上接触和购买品牌的途径，如此既优化了既有目标消费者的用户体验，又能实现品牌商线上客户群的拓展。然而于此同时，我们也不得不承认，行业大促给电商领域“涉世未深”的传统品牌经营体系所带来的冲击也不可小觑。其一：平台低价竞争导向使得品牌商的生存环境越发恶劣流量入口之争是电商平台偏爱低价策略的一个非常重要的原因，因为目前中国电子商务发展阶段尚未成熟，消费者的价格敏感性较高，品牌消费意识相对薄弱。不得不承认现阶段低价让利是吸引消费者最简单、最直接、也几乎是最有效的方式。但价格战策略始终过于简单粗暴，其弊端也是显而易见的。首先，价格战所带来的消费者，无论是对平台还是对品牌商，其忠诚度都偏弱，为了留住这部分用户，平台和品牌商都不得不继续沿用低价策略，如此便被迫陷入恶性循环的怪圈。反过来看，消费者也因各