双十二复盘小卖家应该进行品牌升级.docVIP

刚刚过去的双12，实在是一个平淡无奇的日子。淘宝公布的双12交易数据是264万淘宝卖家在这一天实现了成交。而按照此前披露的数据显示淘宝总卖家数是在700多万，那就意味着剩下的500万卖家是零成交。如果再回过头来看双11，天猫7万卖家就撬动了350亿的销售额。两者相比，对于大部分小卖家而言，一年一度的狂欢跟他们没有一毛钱关系。 今年的双12，淘宝的推广力度不可谓不大，双12当天各大互联网入口的流量几乎都被淘宝拿下，线下框架传媒等媒介也随处可见双12广告，更为大手笔的是还一掷千金花3600万买下双12当天双色球全部彩票组合，不仅狠狠赚足了眼球，转移了公众对于小卖家围城事件的注意力，而且还借势提升了手机淘宝的装机量。淘宝公布的数据显示当天通过手机淘宝客户端实现成交的卖家为145万，占到总成交卖家的55%，可以说今年双12最大的赢家莫过于手机淘宝。在如此大力度的宣传下，何以双12显得如此落寞呢？老兵斗牛士认为，原因有这么几个。 一是僧多粥少，难以满足庞大的流量需求。淘宝低廉的准入门槛让短短十多年时间淘宝卖家从0疯涨到700万，现在是天猫7万卖家的100倍。在需求没有发生大规模变化的情况下，这一导致的结果是淘宝小卖家在争夺资源的路上越来越同质化，竞争越来越惨烈，利润越来越薄。以淘宝现有的生态容量，纵使淘宝再有能耐也无法满足如此庞大的流量饥渴。 二是消费者对于C店的消费预期不高，缺乏信赖感。今天的果是昨天种下的因，长期以来淘宝粗放的管理，按销量分配流量的单一机制，造成了虚假交易、炒作信用盛行，消费者对于淘宝的信赖感降低，消费预期转向更有保障的天猫。对淘宝来说，如果不改变现有的流量分配规则，炒作信用就不会有终止的一天，客户的信赖感就无从建立。淘宝小卖家流量转化率跟天猫大卖家完全不在同一层级，阿里也因此不可能像双11一样倾注这么多资源在双12活动上。 三是双12与双11挨的太近，消费需求集中释放完毕。尽管淘宝没有公布双12的销售额，但与天猫双11销售额相去甚远是肯定的，否则淘宝没有理由不公开来炫耀一下。双12活动从它诞生的那一刻起就注定是落寞的，两场活动仅间隔一个月，消费需求早已经在第一次释放完毕，到了双12没有太多的增量需求。双12更多只是阿里给予小卖家的些许安慰。而阿里为何不将活动跟双11间隔时间更长一点或者说放到上半年，原因可能是不想因此分散双11的流量。 四是没有制造出新的消费节点。今年双11成功的很大一部分原因是有众多竞争对手一起搭台唱戏，已经形成了“全年最低价”的网络口碑，制造出了独一无二的电商狂欢节日。而经过双11大战后这些竞争对手发现自己卖力的宣传只是为天猫在做嫁衣裳，把双11氛围搞起来了，得益的却是天猫，所以双12跟着一起玩的竞争对手少了，力度也小。自己搭台自己唱戏，关注的人也就少了，效果自然可想而知。 五是淘宝小卖家的推广动力不足。可以说淘宝小卖家是阿里体系的弱势群体，小卖家面临的竞争不止是同行，更多是天猫卖家。没有品牌知名度、缺乏自身造血能力、缺少产品议价权（大部分是代理）、产品品质缺乏保障等都是淘宝小卖家的硬伤， 跟天猫卖家相比小卖家从淘宝体系获得的资源少之又少，在未能确认预期收益的情况下，淘宝小卖家普遍抱有能活一天是一天的心态，推广动力不足。 落寞之后，日子还得继续。淘宝还能继续做吗？淘宝小卖家何去何从？这里老兵斗牛士给几点建议。 一是走品牌成长之路。如果你只是把淘宝店当成一份兼职来干，捞点钱就走人的心态，那么还是建议你放弃，未来这条路会越走越困难。明年会有更多淘宝店铺倒闭，不止是淘宝小卖家，甚至于天猫大卖家也如此。如果你是把它当成你的事业来对待，那就从一开始就要有建立自有品牌的视野和思维，老兵接触过很多小卖家一开始做得很好，但碰到瓶颈期后就开始走下坡路。很大一部分原因就是没有自己的品牌，一直在做代理加盟没有控制权，到后来往往因为供应商供货量、质量无法保障、淘宝规则变化等种种原因导致店铺难以为继。在解决生存困境之后，在最恰当的时机鲤鱼跳龙门到天猫是淘宝小卖家成长的必经之路。品牌成长之路的成功案例是当属韩都衣舍()、裂帛等，都是从小卖家成长起来的。 二是把握小而美的精髓。阿里提出的淘宝小而美市场定位，既是出于商业利益的考量，又是无奈的现实选择。从利益考量上来看，只有天猫才能支持阿里商业帝国的业绩增长需求；而从现实来看，要维持天猫的电商生态圈健康运转又离不开淘宝平台。天猫还不具备足够底气脱离淘宝母体。在流量资源有限小卖家无力抗衡大卖家的现实背景下，小而美实在是不得已之举。在一个充分竞争相对公平的行业，二八法则是成立的。如何从700万卖家中脱颖而出成为其中的140万，这是小卖家在淘宝生存的底线。今天面对残酷的网商竞争，真正想成长的小卖家应该顺势而为，放弃大而全，选择合适的细分市场，减少和优化SKU数量，从单纯拼价格回归到拼