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可口可乐是如何收集小店数据的？文/付悦 销售与市场·渠道 2003年今天，当我看到麦肯锡金字塔分析方法里的“完全穷尽，互相独立”原则时，总觉得似曾相识。后来听到一位老师更为通俗的讲演时，才知道直白的翻译其实就是“不遗漏，不重复”——这个规则一下子将我的思维扯回当年帮可口可乐跑街做市调的日子。你可能会奇怪，用于战略规划的麦肯锡原理和扫街跑店的一线销售运作有什么关系？我今天要说的就是：能把大公司的宏观销售政策落实到最基层的小店业务代表身上，靠的就是在一线环节上的动作设计、细心指导和严格而不失人性化的组织管理。可乐的小店调查我记得陈宁先生曾在营销网上撰文说：他曾在地区分公司的档案柜里找到一大批经销点的资料，数百份资料记得清清楚楚，令他大为感慨。其实，我和我的老同事们也曾有过这种感慨——当然不是感慨自己的调查结果是否也没有人看过，而是感慨现在接触到的很多业务代表似乎更加喜欢“舒舒服服的工作环境”。永在发展的可口可乐，虽然拥有高山似坚挺的品牌，但其职员远没有外人想象的轻松（公司发展初期更为艰苦）。正当销售人员攻克了中国所有的一级市场，把红标可乐布满各省会城市的大街小巷后，总部调整了自己的分销战略——要把目标放在更多的非省会城市中。在天津石器先生的文章中，我们可以大体明白当时总部的焦虑——“可口可乐公司之所以把营销目标移向非省会城市，是因为发现了省会城市人口仅占全国人口的8%。而其他公司也在积极进入我国那些不起眼的角落。”以至于可口一位地区经理说：“这是我们的头等大事”。要进入新的市场，必定要求：对选定区域内的所有饮料售点(注意：是“所有”)进行全面调查，搜集详细资料以便开发新客户之用，或在将来能为客户提供更优良的服务。在这些售点中，为什么要关注小店呢？我们知道，可乐这种饮品是典型的冲动性购买，但除了特殊的品牌爱好者，大多数顾客在“冲动”起来后，他凭什么要选你可口呢？谁愿意在感到渴了以后绕过三个街区去寻找可口呢？这时一定要相信销售部门的一句话：“现在不是品牌决定了销售，而是销售及覆盖促成了品牌！”——最广泛最深度的分销才能对冲动性产品的品牌塑造起作用。更何况对于二、三线市场的经销商来说，大量的小店才是他们稳定销量的来源。而搜集小店数据是最为琐碎、长久的一项销售行为。其中最先的安排就是培训，主要内容是基本扫街程序、拜访技巧和沟通训练，这已有很多人介绍过了（实际上有时更本来不及培训）。接下来最关键的就是：如何保证散落在各处的小店资料的不遗漏，以及能保证调查的顺利实施。要知道扫街中每天的行为都是：早会、行走、标图、记录和晚会，日复一日，周而复始，单调而又复杂，需要极高的工作热情。经理给我们的调查要求是以下四条：? 认真，仔细，真实。? 不遗漏，不重复。? 按时完成当天调查任务。? 每人每天调查35家以上售点，35家是最低限度。好，就让我们看看可口的小店数据是通过什么步骤怎样积累起来的。早会工作内容一天之计在于晨，早会的意义最为重要。可惜，我看过很多公司的早会，在坚持几天后，就成为了走过场，大家懒懒散散地来报个道，领了东西又晃晃悠悠的离开了。其实早会是最体现一位地区经理或主任工作素质的时候，他的精神头将影响整个团队一天的工作状态——要知道，沃尔玛每天早上大喊“为顾客……”和可口员工早晨的自我激励都将是一天工作成效的来源。如果你早上在汽车上被别人碰了或踩了，吵一架或说一声“晦气”，你可以总结一下今天的工作状态如何。这个道理很多业务代表也懂，但他们依然需要早晨在“主帅”的带领下提一提气——所以有人说，从市调阶段就可以检验一个区域经理的能力和专业素养。附：早会工作说明1、研究调查区域总地图，按调查路线行走规则，设计当天行走路线。注意：■每天早上必须计划当天调查区域，并确定大致路线走向。否则，如果一周内仅计划一次，很可能在周三，业务代表就会被惰性所控制，导致任务完成得拖拖拉拉。■计划时要确定一个当天调查的起始点。2、检查当天调查要带的表格、地图及工具地图:总地图，区域分地图 调查表:每天带出60张或更多 工具:笔(蓝，红)， 夹子注意：■总地图一定要携带，以免城区变迁导致的意外。客户调查路线行走规则行走路线有个原则：调查时以大路为主线靠右行走。从何处离开主线就从何处回到主线，继续沿主线前进。这些做法是为了防止大面积的错过街区，并减少回头重访的工作量。?每天在到达指定调查区域，并开始正式调查之前首先在调查区域内快速行走一遍。以便熟悉路线走向。?一定要在指定的地图区域内进行调查，不可跨区调查。?完成一片后再进行下一片，不得任意穿插路线。?沿途每遇到一条街/巷时，均须入内调查。?在彻底完成一条街或巷后必须从原入口处出来(靠右行走)，回到原