商论之给“美团网”做品牌战略规划.docxVIP

商论之：给“美团网”做品牌战略规划！　团购这个特殊的商业形式是从每天优惠这样的形式演变而来的。2008年之后，GROUPON推出了一天为周期团体购买的销售模式，这时候正式有了团购这个名字。中国的团购网站是抄袭美国模式而来的。美团、拉手、24券、高朋、团宝等网站都是一个模子倒出来的衍生品。但值得注意的是，团购这种模式本质上来说只是一种销售方法上的创新，就像给猴子吃榛子的“朝三暮四”的成语寓意一样。正因为团购这种形式先天性的不足，所以注定是同质化非常严重，竞争激烈。　　商业项目的发展是需要遵循商业基本原则的。诚如我的文章《商战之：告诉你做任何项目必须遵循的商业基本法则!》所说的那样，任何一个项目，如果要商业运行，不遵循APDIA法则，必然是发展处处受挫。团购这种形式，正是因为完全脱离商业本质存在，所以到现在位置很多团购网站死掉了，如团宝网、24券。。。剩下的在谋求合并，妄图用纯外力的作用来拉动一个先天发育不良的怪胎成长，这是完全不可取的。　　记得我曾经在一篇微博里面说过，在同质化竞争异常激烈的环境中，最好的办法是采用差异化战略迅速的区分开对手，获得发展的主动权和未来的定价权，只有这样，才能摆脱被人左右的命运，并赢得较大的市场份额和收益。比较典型的案例有：白加黑的感冒药突围，呷哺呷哺的火锅突围，云南白药的日化产品突围等。具体到现实中来，团购行业中应该如何做好品牌区隔，以保证自己的快速稳定发展呢?我们就以美团为例。　　一，分析论证　　美团网、拉手，58、大众等网站都是做团购的。我们尝试着看每一个网站的诉求有什么不同：美团的诉求是：每天团购一次，好口碑放心团，拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅游尽在高朋。。。好了，例子我就不多说了，不知道大家看出来了没有?　　所有的团购网站的诉求都是无法识别的!这个不是你我这样假装聪明的人来说，而是最普通最普通的用户来说的。咱们试着把这几个网站宣称的东西告诉一些老大爷老奶奶，看看他们怎么说?估计一时半会搞不清楚是做什么的，大家给说说，做项目宣传还得做名词解释的，这样的项目做起来费力不费力啊?　　还有的就是，咱们光是听说这几个名字，谁知道他们哪一个到底在做什么呢?无法区分对不对?这说明了第二点，那就是所有的团购网站都没有做好差异化策略。这个同样不是你我说了算，你得让最普通接近于白痴一样的用户来回答你的问题。如果大家固执己见的话，那只能说明你不太懂用户的心智体系和推广和品牌传播的关系。　　经过分析论证得知，美团网缺乏准确的定位和明显的差异化。导致用户无法识别无法记忆，也无从选择。从恋爱心理学上来说，缺乏一个足够的理由，所以表示无法爱上你。　　二，项目定位　　我们再次回到所有的团购网站的诉求上来看，美团的诉求是：每天团购一次，好口碑放心团，拉手网宣称的是超人气团购网站;58团宣称的是高品质;糯米团宣称的也是高品质;高朋宣称的是低折扣团购精品，美食酒店旅游尽在高朋。。。貌似好像大家的诉求都是便宜啊什么的，可是，假如我是一个白痴级网民，我怎么知道团购是什么东东呢?不还得百度查一下?万一我百度也不会呢?那是不是看一眼也就算了?　　再说了，大家都在说自己是团购，即便我理解明白了团购就是买东西价格很低的地方，我真要去买东西，买价格低的东西，我是不是还得一个一个网站的去找呢?有人说要有比价网站，我可不想那么折腾，这不挺闹心的吗?　　为什么?为什么你不告诉我：你爱我呢?暧昧不清的两人最后各奔东西，有一个人想弄明白为什么两个人最后没在一起，对方如是说。同样的道理，我们的团购网站意思就是给大家省钱的，干嘛不一次性的告诉所有用户：我这就是XXX的呢?　　基于以上原因，为了不错过这段美好的因缘，决定给美团定位为：吃喝玩乐花钱最少的网站。　　从传播角度来讲，吃喝玩乐这些东西都是大家所熟悉的，在用户的心智中都是已有固定的影像的;而花钱多少，直接决定着大家的钱袋子，用户对于这个话题比较敏感。种种迹象表明，这句话比那些个团购靠谱，容易接受得多。　　三，战略实施　　恋爱是需要毅力去坚持，需要长久不变的信念来维持的，这样才能成就一段美满幸福的姻缘。商业项目也是如此。既然确定好了定位，就得始终围绕这个定位做好深化、强化和扩散功夫。　　上面说到了那句定位很容易被用户所接受，从这个角度来说，已经就将对手给区分开，形成了品牌区隔。接下来，我们需要做的就是放大，尽可能的放大到极限。按照APDIA法则，我们在传播的时候，第一步需要做的就是用户心智渗透。在这一点来说，美团遍布全国90多个城市的网点已经基本可以满足“布子”的需求了。然后我们讲具体做法：A，有哪些信誉好的足球投注网站引擎，SEO等，这一方面要做到花钱少，省钱，团购等相关的关键词排名第一或者前十，各个百科，问问，知道，都需要做相关的资讯以