第5章产品决策.ppt

中间商使用自己品牌的前提： （1）首先要求经销商有相当的规模和足够的实力。 （2）要求中间商必须有良好的商誉和形象。 （3）要选择恰当的商品项目。 一般可考虑选择的自有品牌商品 1、价格较低、品牌意识不强的商品，如卷纸、洗衣液等，商场通过促销等手段就可以影响消费者的购买行为。 2、销售量大和购买频率高的商品。销售量越大，商家开发自有品牌商品的单位成本越低，价格越低；购买频率高的商品可以使商家和消费者频繁接触，培育顾客对商家产品的忠诚度。 3、技术含量低的商品。 4、保险、保质要求程度高的商品如熟食、豆制品等。 （4）经销商要拥有一批与之密切合作的生产企业。例如：马狮集团共有800家生产商为其生产“圣米高”牌商品，但马狮并不向任何一家投资。 （5）具有较高的质量监控能力。 3、品牌使用决策： 多品牌：各种不同产品分别使用不同品牌。 单一品牌：所有产品都统一使用一个品牌。 品牌延伸：指在新的产品类别中使用成功的已有品牌推出新的产品。 第四节 包装策略 一、构成 首要包装：产品的直接包装 次要包装：保护首要包装的包装物 装运包装：为了便于储运、识别某些产品的外包装 包装的作用:保护产品、促进销售、 美化产品，增加价值。 二、策略 相似包装：企业生产的不同产品采用相似的图案、颜色，体现共同特征 相关包装：多种相关产品配套放在同一包装物内出售，如化妆品的套装。 等级包装：同一种产品按照商品质量、价值分成等级分别采用不同等级的包装，适应不同的购买力水平 附赠包装：在包装上或内附赠奖券或实物，吸引消费 复用包装：包装内产品用过之后，包装物本身还可有其他用途。 第5章　产品策略 产品是企业市场营销组合中最重要的一个因素，产品战略是企业市场营销战略的核心，也是制订其他市场营销战略的基础。 第一节、 产品整体概念 第二节、 产品组合 第三节、 品牌决策 第四节、 包装策略 第一节 产品整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，它包括物质性实体、服务、场所、思想、主意或决策等。 ——菲利普.科特勒 “现代竞争的关键，并不在于各家公司在其工厂中生产什么，而在于它们能为其产品增加些什么内容——诸如包装、服务、广告、用户咨询、融资信贷、及时送货、仓储以及人们所重视的其他价值。每一个公司应寻求有效的途径，为其产品提供附加价值。” ——美国市场营销专家莱维特 一、产品整体概念 核心产品：产品中给购买者带来的基本利益和效用，即产品使用价值，是顾客真正要买的东西。在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。 形式产品：核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。形式产品由质量水平、特征、式样、品牌和包装等基本特征构成。 附加产品：顾客购买产品时所能得到的附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证、安装、培训、售后服务等。 产品的整体概念 核心利益或 服务 包装 特色 款式 质量 品牌 售后 服务 保证 交货 和 信贷 安装 培训 附加产品 形式产品 核心产品 二、整体产品概念营销管理的意义 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 第二节 产品组合 一、概念 产品组合： 又称产品品种搭配，是一个特定销售者售与购买者的所有产品，它包括所有产品线和产品项目。产品组合包括四个变数：宽度、长度、深度和关联性（粘度）。 产品线： 是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求、规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成。 产品项目： 企业产品目录上列出的每一个产品。 请问可口可乐的产品线和产品项目有哪些？宝洁的产品线和产品项目有哪些？ 产品线 产品项目 可乐 可口可乐、健怡可乐、 汽水 雪碧、芬达、醒目 纯净水 水森活 果汁饮料 酷儿、美之源 茶饮料 茶研工坊 产品组合的变数 宽度：产品组合中所拥有的产品线的数目。 长度：每一条产品线内的产品数目。 深度：产品线中的每一产品项目有多少个品种(如规格大小、口味等)。如可口可乐有三种配方（香草、无糖、经典），五种规格（355ML、600ML、1.5L、2.5L、2L）则产品深度为15. 反映了企业产品