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第一章 导论 主要内容： 第一节 营销、广告、媒体的关系 第二节 媒体策划的历史沿革 第三节 课程体系介绍 教学目的与要求： 理解媒体策划在营销与广告作业中所起的作用 掌握媒体与媒体策划的概念，媒体策划的主要内容 了解媒体策划在广告发展历史中的所扮演的角色 营销、广告与媒体的关系 每一商业机构都要进行的三大活动： 广告作为营销工具的功能和效用 ： 表明产品的身份，使该产品与其它产品区别开来 传播有关产品及其特点与销售地点的信息 引导消费者试用新产品并建议重复使用 增加产品的使用量 刺激产品流通 建立价值、品牌偏好和品牌忠诚度 降低整体销售成本 媒体在广告作业中的作用： 广告两大要素：创意（广告信息）+ 媒体（信息载体） 媒体--广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。 什么是媒体 媒体类别（Media Class）：某一类载体。 报纸、杂志、广播、电视、网络、手机…… 不同的传播特性和功能 媒介物（Media Vehicle）：某类媒体里的单一载体。 《厦门日报》vs 《海峡导报》，《新周刊》vs《心理月刊》，《财经早早报》vs《音乐老朋友》，《新闻联播》vs《非诚勿扰》，“新浪网”vs“豆瓣网”…… 不同的覆盖面、风格、接触群体 何为媒体策划 创意策划：广告说什么、怎么说 媒体策划：如何尽可能有效地向目标受众传达广告信息 媒体策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道，使广告信息在适当时机、适当的场合传递给适当的受众。（P244《当代广告学》） 我们应当对谁传播？ 我们在何处发布广告？ 我们应采用哪些媒介载体？ 我们应当何时集中投放广告？ 我们应采用什么频率发布广告？ 我们的预算有多少？ 第二节 媒体策划的历史沿革 低调的媒体策划 在广告发展的历史中，创意经常是主导的角色，而媒体处于次要的地位。 媒体（MEDIUM）是一个低调的字眼,形容的是一种过渡状态——是媒介而非中心，是方法而非目的，谈不上杰出也谈不上良好。 与创作部和客户部的“星”相比，计划和购买媒体人的形象历来较差： 1）低级媒体工作仍然是一些日常工作 2）在许多广告公司和企业里，常规媒体策划工作仍较陈旧 在早期西方发达国家传统的整合型广告公司里，创意部和客户管理部——而不是媒体部——得以展现才华，赚取高薪，并赢得掌声。 媒体部是个花钱的部门，作用只是为了给那些拿着高薪在前线战斗的部队提供后援。 变化中的媒体策划 上世纪90年代后，在广告走向专业化后，特别是在大众媒体传播能力提高以及广告主对广告时段及版面需求的增加，使媒体价格日益高涨后，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项，如何规划、如何评估媒体投资成为广告客户最关心的服务。 媒体策划人也承担起同创意总监一样的职责：掌管着客户好几百万的广告经费，他的工作代表着公司为客户谈下最佳的价格和高效利用媒体进行配置的战略能力。 广告媒体的价值 广告传播是一种付费沟通，所有的媒介渠道都要钱。 广告投资主要是花费在媒体投资上，媒介是品牌建立的关键，也是浪费最大的可能部分。 复杂的媒介策划 随着该领域的运作越来越复杂，媒体决策变得更为关键，客户也比过去更为挑剔。 1. 更多的媒介选择 2. 更细致的受众细分 3. 更高的成本 4. 更复杂的媒介买卖 当今的媒体策划 媒体策划人的角色转变： 1. 对营销有着相当程度的了解 2. 熟悉各种调查技术 3. 掌握电脑技能 4. 理解创意工作 5. 拥有对媒体必须的敏感度（对媒体有着深入的了解） …… 优秀的媒介专家实际上是“一名真正的广告通才”。 中国的媒体策划 在中国，媒体环境的复杂与广大，致使广告代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划和评估来避免浪费。 中国是媒体人员最可发挥能力的舞台。 专业媒介购买公司 广告公司业务进一步细分（上世纪90年代），出现了独立的专业媒体购买公司。 媒体从过去的成本中心变成了盈利中心 ，成为广告行业中最有前途的一条事业发展道路。 六家最大的专业媒体购买公司，控制了600亿美元的广告费。 赚钱秘笈 以一个协商好的价格，跟广告客户签订合同，而这个价格，与他们实际付给媒体的价格之间存在一个差价。 至于无利可图的策划工作，仍然留给整合型广告公司去做。 实力媒体(Zenith) 在华规模最大的媒体购买公司，隶属于阳狮集团，是全球第4大媒体购买公司。 盛世长城国际广告公司（Saatchi Saatchi）与达彼思广告公司（Bates）于1996年10月将两者的媒介部门合并成立实力媒体（中国），中国总部设在北京. 目前，该公司在上海、北京、广州、香港和台湾设有办事处，大中华区员工超过700人。 传立媒体（Mind Share）