武汉大学新闻与传播学院媒介经营与管理课程复习笔记.doc

10.23 钟新星整理 媒介品牌经营与管理（重要） 媒介品牌的现实意义 历史已经将世纪之交的中国传媒推到了媒介品牌的市场竞争时代 媒介产品的生存环境日趋恶化 ——从媒介市场竞争环境来看（理解） 从媒介市场来看，我国媒介产品的市场种类和数量急剧膨胀 媒介产品的市场竞争环境演变为媒介买方市场环境（媒介产品供大于求） 从媒介产品的质量来看，同质化现象特别严重，同类媒介产品之间的市场竞争日趋白热化 ——导致的结果：媒介产品生产和经营的成本急剧上升 ——媒介产品的经营从暴利时代进入微利时代 品牌是媒介产品市场致胜的重要法宝（理解） 媒介产品日趋恶化的生存环境下的市场致胜法宝——媒介品牌 主要理由如下： 当下同质化媒介产品呈现出不利的“买方市场”竞争环境 个性化的优质媒介产品 可以在特定的市场发展阶段或市场范围内 创造小范围的“媒介卖方市场”竞争环境 媒介产品的品牌可是特定传媒组织处于相对有利的局部市场生存环境之中，形成局部市场范围内的垄断利润 媒介品牌运营过程（重心） 一、品牌与媒介品牌的概念（了解） 1.品牌的概念（一般了解） 根据美国市场营销协会（AMA）的定义： 品牌是“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合”；其目的是为了识别一个销售商或销售商群体的商品火服务；并且使他们与其竞争的商品、服务区分开来 广告大师大卫·奥格威： “品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和” 2.媒介品牌的内涵与外延（了解） （1）媒介品牌的内涵 从内涵来看，媒介品牌是媒介无形资产的核心。 蕴涵着媒介信息传播的质量和形式、媒介的市场占有率和市场回报率等诸多要素。通常表现为媒介品牌的名称、属性、个性、风格、知名度、美誉度、价值的组合； 媒介品牌的外延范畴（多层次性） 单一的媒介内容产品品牌（基础） ——系列媒介内容产品品牌 ——媒介集团品牌 ——跨国界媒介品牌 二、媒介品牌运营的全过程（本章的重心） 媒介品牌运营即品牌运作，是一个创建强势媒介品牌，累积媒介品牌资产，创造高市场占有率和高利润的过程。 媒介品牌的运营过程是复杂的 ·媒介品牌运营的基本操作步骤和过程（重点） 一 媒介品牌的创建过程（三个过程、四个阶段） 媒介内容产品内在品牌的塑造阶段——差异化定位 媒介内容产品外在品牌形象的塑造阶段（重点介绍） 二 媒介品牌资产的管理与维护过程（阶段） 我国媒介品牌运营现实的薄弱环节 三 媒介品牌的多层次市场拓展过程（阶段） 我国媒介品牌运营现实的薄弱环节 （开拓媒介品牌的市场衍生收入） 媒介内容产品的内在品牌化过程（简要介绍） （媒介独特的内在品牌个性风格的形成过程） （媒介内在品牌的塑造策略——（差异化）定位策略） 媒介产品的个性定位——品牌之母 ·定位就是寻找品牌在市场中的独特位置的行为与过程 ·定位策略的精义是“舍与得”——市场细分基础之上的差异化定位 媒介内在产品品牌塑造的三步曲过程 以报纸（《南方周末》）为例 差异化的市场定位：目标受众定位要精准（whom） 在市场细分的基础之上，确立独特的目标受众群体，以便在目标受众心目中占有一个独特位置。 ——《南方周末》：集聚有思想、有影响力的知识型读者受众 差异化的内容个性定位：内容产品的具体定位要精准（HOW） 确立差异化的内容产品类型、功能、重点，以满足核心目标受众群体对内容的心理诉求 ——以《南方周末》为例 以深度报道的差异化风格，满足有影响力的知识型读者群的心理诉求 1980年代末期：从“娱乐性周报”到“社会性周报” 1990年代：从“社会大特写”到“舆论监督典范” （“正义、良知、爱心、理性”的报道宗旨逐渐确立。） 2000年代：向理性的严肃类周报演变。 （最显著的变化就是增加了时政版块，并赋予其一定的比重。） 此外，城市专版的创建，则是因为看到了中产阶级的必然成长。 2009年绿版的创建 媒介产品的品牌定位：媒介内在品牌的个性风格定位与理念要精准 媒介品牌定位是力求媒介产品的品牌形象与目标受众实现最佳结合的过程。 它是在有效地满足受众特定的心理需求的过程中，不经意地显现它的风格和优点，并形成媒介独特的媒介品牌形象或品牌个性；对外往往以独特的销售主张（广告学中的USP理论）传播其差异化的内在品牌个性风格、理念。 媒介内在品牌个性风格的定位与理念 列举如下： ·《南方周末》：深入成就深度 ·《新京报》：负责报道一切 ·《新周刊》：就是为了新一点 ·《华西都市报》：市民的公仆 这些报纸疏离了自身独特的品牌个性风格，有助于推动报刊产品的品牌发行营销、品牌广告营销、品牌延伸价值的市场拓展。 在实践中，品牌定位并不是一次性的，而是一个长期不断的重新定位过程，也就是通常所说的品牌培养，报纸品牌定位的变化主要源于市场和读者的变化，而品牌重新定位的方