凡客诚品：“表面功夫”.pdfVIP

凡客诚品： “表面功夫” 来源： 环球企业家网站 没有人希望自己在网上下单购买的衣服，在签收时已 被压成一团。但如果仅以塑料袋或普通纸板箱来包 装，那些衣服是否会遭此厄运，就只能看快递公司工 作人员的 心情了。对于电子商务网站来说，商品包 装在运输过程 被挤压至变形、破损带来的危害在 于，一件售价200 元的衬衫或许因此就被顾客瞬间在 心中打了五折—顾 客的感受会是愤怒，而不是网站 宣称的超值。 客诚品 （VANCL ）的衬衫大多售价在 100 元之 内，显然已无法再承受因包装问题带来的贬值。这家 公司从董事长到普通员工都为了如何打好包装费劲 心思，他们努力的方向是，让顾客在打开包装看到衣 服的那一刻，可以获得惊喜。 这种惊喜感会由诸多顾客并不会太在意的细节 形成。比如 客诚品衬衫的“全开箱”式包装，就是 由联合创始人雷军提 的。他的目标是，顾客必须 可以轻易地打开包装，而不需要费力地拆掉胶带；当 打开包装之后，整个衬衫要平整地全部呈现在顾客眼 前。这种不同于大多电子商务 公司的做法增加了 客诚品的成本，公司内部因此产生过质疑。 客诚品 董事长陈年半开玩笑地告诉《环球企业家》： “一直 在与旧势力做斗争。” 行业内通常的做法，是类似披萨盒的方式，将装 有衬衫的内部包装像抽屉一样插进外部包装。但是雷 军认为，即使顾客抽 衬衫内部包装只需要一两秒， 但依然 达不到一下子跳 来的感觉；同时，侧面放 置还是会偶尔造成衬衫与包装之间造成摩擦和挤压。 凡客诚品的一个现成参考对象是手机，他们用同样的 理念做的“全开 箱”式包装，让顾客在第一眼看到 自己购买的手机时，会产生更喜欢的感觉。 大多数衣服不容易因为挤压受损，通常快递公司 和淘宝卖家会选择结实的塑料袋进行包装。卖男士衬 衣起家的 客，延续了衬衣送到客户手 必须平整的 要求，包装盒不能有明显压扁的痕迹，材质上选择抗 压能力更好的三层牛皮纸材质，在设计定稿时专门进 行抗压测试。 来自 客诚品的数据说，这种单价4 元左右的纸 盒及包装辅料的成本已占运营成本的5%左右。但陈年 在压缩其他运营成本的同时，却继续加大了对于包装 的投入，并且每一次升级都需要经过他亲自来确认。 这一切只是为了顾客签收那一刻的感受。当配送 员在事先约定好的时间将在 客诚品上订购的衣服 送到家 ，他会一手托着纸盒，另一只手将盒盖轻轻 抠开，订 购的货品即会全部呈现在顾客眼前。盒里 的衬衫，会如同刚刚精心放置其 一样，而不会像通 常电子商务网站送过来的包裹那样，里面的物品经过 抛、摔、长途运输 早已脱离它应该处在的位置。 在位于北京南五环一处 客诚品的仓库 ，每天 会有数万个这样的包裹从这里发送到用户手 。仓库 里除了一排排货架，最吸引目光的莫过于整齐堆放的 成摞纸 盒。 客的包装盒共计超过十种，而作为 客最具辨识度的扁平外包装纸盒，则共有7 种不同尺 寸。与衬衫精准匹配的包装，亦是能够保持其平整的 重要因素。 整个仓库犹如工厂流水线一般，为了确保这数以 万计的包裹不 差错，一个看似简单的打包被拆分成 不同的流程。包装台则是这一流水线 最重要的一 环，在如 同大型超市里成排的收银台一样的操作台 旁边都高高堆起不同尺寸的纸箱，大多由女员工担任 的包装员站在自己的包装台前，根据订单和拣货员分 拣 的货品体积、 高度选择尺寸合适的包装盒。 配送的快递人员则需要对运输 包装盒的品相 负责。不仅需要注意不让包装盒破损、淋雨，还要尽 量避免碰撞变形和弄脏。因为服装电子商务这一行的 规矩是， 顾客如果对于商品及包装不满意，可以拒 绝签收而退回。每一笔退单都意味着要另外卖几件衬 衫才能挽回损失，由包装而不是由衬衫款式、质量产 生的退货，对凡客 诚品来说显然是因小失大。这对 雷军和陈年显然是不可以接受的，也是他们都将很大 精力放在这一小小纸盒之上的原因。 附：其他主要电子商务网站的包装形式 卓越亚马逊 主要外包装：可再生纸板箱。系统会根据订单自 动推荐包装盒和填充材料 特点：包装品相良好，形象统一，成本高 京 商城 主要外包装：专用塑料袋、纸箱 特点：小件商品在原包装上用塑料袋封装，家电 类产品原厂包装抗压能力较好 麦考林 主要外包装：专用塑料快递包装袋 特点：较结实，不抗挤