品牌标志品标.ppt

第六章 第四节 指用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成。 品牌的概念 Benz ＋ ＝ 品牌 品牌 品牌名称 （品名） 品牌标志 （品标） 品牌的构成 用语言表达的部分 不能用语言表达的部分 请看两段汽车广告视频： 在视频中： 你看到的汽车品牌是什么？并把它描述出来。 （二）品牌所表达出的五种含义 1、属性 使人识别出它所标定下的产品有别于其他品牌产品的质量、特色、 设计等最本质的特征。 例：奔驰汽车 价格昂贵，制造精良，耐用性，高的声誉，高的再售价值，快速等。 2、利益 使人感知的利益是由产品属性转化过来的。 耐用性好(属性)－“我这几年将不需要购买新车”(功能型利益) 价格昂贵－－“该车使我感到自己很重要和令人羡慕”（情感型利益〕 制造精良－－“万一出交通事故，我会是安全的” 3、承诺 品牌代表着销售者交付给购买者的产品的特征、利益和服务的一贯性承诺。 质量是取胜的关键。这是奔驰百年的承诺,也是闪闪发光的三角星的真正内涵。 作为许多国家元首和知名人士的重要交通工具的“奔驰600”高级轿车一诺万金：“如果发现奔驰车发生故障，中途抛锚，将获赠 1万美金。” 4、文化 文化是语言、审美情趣、价值观念、消费习俗、道德规范、生活方式及具有历史继承性的人类行为模式的综合体。 品牌的文化，蕴涵于品牌之中，是构成品牌的要素。 奔驰车包含德国文化：组织性，效率和高质量 5、价值 品牌不仅自身有价值，还体现了产品的价值大小 奔驰，274亿美元 （2011年估算） 品牌的作用 （二）商标 是品牌的一部分。 指品牌或品牌的一部分经过必要的法律注册程序后，即称为“商标”。 商标受法律保护，有商标专用权。 （三）品牌化 指企业为其产品规定品牌名称、品牌标志并向政府有关主管部门注册登记的一切业务活动。 品牌 商标 市场概念 法律概念 品牌化 业务活动 ?营销视野1　名车品牌大观［1］ 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野1　名车品牌大观［2］ 保时捷（PORSCHE）·德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野1　名车品牌大观［3］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野1　名车品牌大观［4］ 沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野1　名车品牌大观［5］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 品牌的种类 1、按品牌的完整性划分 （1）完全品牌：既有品牌名称又有品牌标志的品牌 （2）品名品牌：只有品牌名称没有品牌标志的品牌 （3）品标品牌：仅有品牌标志而没有品牌名称的品牌 完全品牌 品名品牌 品标品牌 请问以下品牌属于哪种种类？ 2、按品牌的文字类型划分 （1）中文品牌：就是用中文表示的品牌（玉兰油） （2）外文品牌：用外文表示的品牌，以英文品牌为主（Sony） （3）数字品牌：用数字表示的品牌(“999”感冒灵) 3、按品名的本身的含义划分 （1）人名品牌。（张小泉） （2）地名品牌。（青岛啤酒） （3）动植物品牌。（米老鼠/两面针） （4）企业名称品牌。用企业或企业名称的一 部分或企业名称的缩写设计而成的产品品牌 （海尔） （5）无含义品牌。独创的无实意的（Sony） 4、按品牌的寓意划分 功能性品牌（金嗓子） 效果性品牌（可口可乐） 情感性品牌（娃哈哈） 品牌设计的基本原则 （一）简单醒目，便于记忆（一般不超过5个字） 品牌立意明确、简洁，准确地表达了产品的功效 （二）新颖别致，易于识别 可口可乐这个名字，一直以来被认为是世上翻译最好的名字，不但保持