功利与象征的同一——论品牌的偶像化-重庆大学学报.PDF

重庆大学学报(社会科学版) 2004年第l0卷第2期 42 JOURNAL OF CHONGQING UNIVERSITY(Social Sciences Edition)Vo1．10 No．2 2004 功利与象征的同一 — — 论品牌的偶像化 李鹏辉 (重庆师范大学 学前教育与艺术学院，重庆 400043) 摘要：品牌从产品的物质属性中升华为身份、利益与价值的象征，成为高度人性化理想的虚拟的品牌偶像。从本质上，品 牌偶像是商业精神的航标。面对商品过剩、推广过度的市场态势，消费者视听混乱、无所适从。在这种承载重荷极易产生疲 劳感、麻木感、甚至逆反心态的消费心理背景中，品牌偶像就成了影响消费者精神倾向与行为选择的重要心理模型。 关键词：功利；象征；品牌；偶像 中图分类号：F76 文献标识码：A 文章编号：1008-5831(2004)02-0042-05 The Sameness of Utility and Symbol — on the Image of Brand Name LI Peng—hui (College ofPreschool Education and Art，Chongqing Normal University，Chongqing 400043．China) Abstract：From the material utility of the products，the brand name becomes the symbol of the identity benefit and value．It be— ， comes the fictitious image that special humanity possesses．In nature，the image of brand name reveals the way to business spirit．The consumers have no idea of doing anything in facing a glut of goods and excessive market situation．This case easily causes tiredeness，an— aesthesia and opposition．The image of brand name is formed into an important psychological model that influences the consumers’spirit and the choices of their action． Key words：utility；symbol；brand name：image 品牌以产品的物理属性为基因，以消费者的心 50年代是产品至上时代，60年代是品牌至上时代， 理投射为动力，使商品从产品层升华为品牌层。前 70年代是定位时代，90年代是整合行销时代，沿着 者赋予品牌功利的特性，后者赋予品牌象征的特点。 以上理论的阶梯，2l世纪我们必将进人品牌偶像时 一 个完整的品牌，必然是功利与象征的同一。品牌 代。对这样的一个渐进程序，可以用表l反映。 偶像正是这种同一的产物。当代美国营销思想家科 表1 行销理念的演进历程 特勒在谈到品牌时说：“品牌暗含着产品与顾客之间 的关系，它暗示顾客所希望的一组特质与服务。” 从本质上讲，品牌偶像是商业精神的航标。面 对商品过剩、推广过度，消费者视听混乱、无所适从。 在这种承载重荷极易产生疲劳感、麻木感、甚至逆反 心态的消费心理背景中，品牌偶像就成了影响消费