32 市场观察_大学生听众收听广播的习惯与需求分析.doc

PAGE PAGE 7 大学生听众收听广播的习惯与需求分析 赛立信媒介研究北京公司 朱鲁丽/张辉 我国高等教育已实现历史性跨越，大学生规模快速增长。据有关部门统计， 2006年我国大学招生人数达540万，是1998年的5倍。2008年普通高校毕业生人数达559万，2009年达610多万， 2010年将达630余万。而随着各种便携广播收听工具、智能手机以及网络的普及，大学生收听广播越来越方便。作为社会未来的主流群体，大学生对新生事物的接收度高，是未来市场的潜在生力军。所以，无论是从群体规模还是商业价值来看，大学生都是广播媒体十分重要的受众群体。本文依据赛立信媒介研究的调查数据，分析大学生对广播的收听需求、偏好和收听习惯，并展望广播在大学生听众群体中的发展空间和前景。 一、大学生接触媒体情况 调查显示，从大学生获取信息的渠道来看，大学生日常接触较多的媒体首推互联网，其次是广播。由于大学生主要住在学校，电视、报纸等传统媒体在大学生中的接触率相对较低，反而随着手机日益普及，手机也成为大学生获取信息的媒介之一。 图1 大学生获取信息的渠道 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6 月底，我国网民规模达4.2亿人，互联网普及率持续上升增至31.8%。手机网民成为拉动中国总体网民规模攀升的主要动力，半年内新增4334万，达到 2.77亿人，增幅为18.6%。学生一直是现有网民最忠实的受众群体之一，大学生更甚。 随着便携式收音机、MP3、MP4、手机等广播接收设备的不断出现，大学生接触广播媒介的条件越来越便利。作为伴随性媒体，广播在大学生中的受欢迎程度依然比较高，接触率超过60%。 图2 大学生接触各媒体的主要目的 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 图2显示，大学生接触广播、电视、网络、报纸等媒体的目的主要是：了解国际/国内新闻、了解娱乐新闻/名人趣事、开阔眼界/增长见闻、收听音乐/歌曲/戏曲、了解本地/社区新闻、了解生活资讯以及打发时间/消闲等。为了满足不同的需求，大学生经常接触的媒介信息主要涵盖新闻资讯、休闲娱乐、音乐歌曲、生活资讯等内容。其中，男生对新闻、体育类信息的接触度明显高于女生，而女生则更经常收听/收看/接触娱乐以及连续剧等方面的内容。 二、大学生收听广播的喜好与习惯 HYPERLINK / 收听广播的主要目的 大学生收听广播的目的较为明确，主要是为了听音乐/歌曲，选择率达70%，远远高于其他选项；其次为了解娱乐新闻/名人趣事，选择率接近40%，而了解国际/国内新闻和本地/社区新闻等也成为较为重要的目的。简而言之，大学生收听广播主要是为了休闲娱乐和了解新闻资讯，但相对而言对娱乐休闲的需求明显高于对新闻资讯的需求。 图3 大学生收听广播的主要目的 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 大学生 HYPERLINK / 收听广播的时间 大学生白天时间以上课为主，早间和晚间的时间相对较为自由，可自行支配。因此，大学生收听广播的时间主要集中在早上6:00-7:00、傍晚17:00-19:00及晚上21:00以后，其中晚高峰（即22:00前后）听众相对较为集中，持续收听时间较长。 图4 大学生收听广播的时间 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 大学生经常收听的节目类型 大学生经常收听的节目类型多为流行音乐节目，60%以上的大学生听众在收听广播时会选择流行音乐节目，远高于其他类型节目的选择率，另外，各类新闻资讯节目也是大学生经常收听的节目类型，特别是体育节目的选择率超过了20%，表明大学生对体育资讯和体育节目的关注度要高于其他听众。 图5 大学生经常收听的节目类型 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 大学生喜欢收听的节目内容 音乐/歌曲/戏曲/小说类节目在大学生听众中的受欢迎程度较为突出，70%左右的大学生听众会经常收听音乐/歌曲/戏曲/小说类节目；新闻/时事报道和娱乐场所信息也是大学生听众经常收听的广播信息。此外，大学生对旅游信息、游戏/笑话、餐馆/美食信息和培训相关方面的信息也有一定的收听需求。 图6 大学生经常收听的节目内容 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 收听广播的工具 携带方便是大学生对收听工具的主要要求。因此MP3/MP4/数码录音笔、便携式收音机等都是大学生收听广播的主要工具。此外，电脑网络、手机逐步也成为大学生收听广播的重要工具之一。 图7 大学生收听广播的工具 数据来源：赛立信媒介研究，2010年大学生广播收听情况调查 影响大学生听众选择广播电台