企业制胜五步法则20.pdf

企业制胜五步法则 序 序 序序 “出位”，定位的创新 “出位”，定位的创新 ““出出位位””，，定定位位的的创创新新 看到在市场的浪尖上摸爬滚打多年的学生写出这样的力作，我不仅先睹为快，而且以极大的兴趣一口 气把它读完，确实受益匪浅。这并不是一个老师对自己学生的偏爱，我确实从书中切身感受了中国大型企 业在21世纪的商战谋略，领悟了广告与营销理论在实践中所迸发出来的火花。作者在理论与实践结合的 高度上，以自己亲手经历的案例为蓝本，深入思考，多向思维，注重现实，把握发展，善于启示，易于操 作，无论对学术界、企业界都具有极大的现身说法的启迪作用。 “出位”讲的是海信集团在国内外家电业的激烈竞争中，它们在营销中的冷静思考及出彩的战略与策 略，并以此获得了辉煌的业绩。20世纪末期以来，中国家电业在竞争中经历了一场“大洗牌”，家电企业 两极分化的局面愈演愈烈。一些不适应市场竞争的企业通过不同渠道退出竞争市场，而家电巨头已浮出水 面。海信作为中国家电巨头之一，远离了价格竞争的低价炒作，步入“科技领先，妙手营销”的健康发展 轨道。海信的成功有众多的因素，本书未从企业管理制度入手，而重点剖析营销谋略，并且主题集中，分 析深刻，是近年来出版的营销书籍中最值得一读的几本著作之一。 “出位”的含义不仅仅是产品品牌差异化识别（英文简称PBI），实际上是对产品品牌“定位”的创 新。关于“定位”，过去探讨的大有人在。最早是由美国杰克·屈劳特（J·Traut）在1969年6月号的 “工业市场”（Industrial Marketing）杂志上提出来的，他在论文中指出：“定位乃是确立商品在市场 之中的位置。”他认为产品定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位，而确定产品与市场营销组合的 行为，其主要含义是确立商品在市场中的位置。换句话说，定位是指根据消费者对某种产品属性的重视程 度，给产品确立具有竞争力、差别化的市场地位，即为产品创造、培养一定的特色，树立一定的形象，以 满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。几十年来，定位理论对我国营销界及广告界产 生了重大影响。而本书提出的对“出位”的思考，我认为是对“定位”理论在新时期的延伸与发展，其主 要贡献有： 第一，“定位”的主要概念是确立产品在市场的位置，达到“区别”或“识别”的目的。“出位”则 是跳出产品的同一圈子，不仅要区别，而且是“另立山头”、“自建门户”。 第二，“定位”是以消费者对产品属性的重视程度为基础，在营销力上带有短期行为与不确定性。“出 位”则是以“一技之长”为基础，体现了科技领先的思想，其营销基础更为稳固。 第三，“出位”是对“定位”的创新。“出位”的目标远大，它不仅仅是创造差别，而是要制造第一。 “出位”是要打破一个行业只有一个第一的定规，突出重围，争做老大。 第四，“出位”更讲究品牌的人格化。海信集团属下的电视、冰箱、空调、热水器的营销，给人鲜活、 健康、愉悦、亲和的印象，突出了企业“创造完美，服务社会”的宗旨。 作者对“出位”的思考，是经历了多个成功产品并经过市场检验后沉淀下来的策略和思想。在书中可 以看到，海信环保电视常胜不衰、互动电视一鸣惊人的业绩；数字冰箱养鲜、原滋味的独特功能；变频空 调冷暖自知的高科技享受；智能热水器自由自在、创造沐浴新境界的轻松生活。同样是家电，海信的产品 却总能凭借自己的独特之处从同类产品中跳出来。市场虽然无情，但还是会垂青于勇于“出位”的品牌。 我们不必苛求书中有多么深刻完备的理论，关键在于它是从实战中总结出来的经验，能进行真实的思想交 流。 正由于作者年轻，他们一旦得到实践的磨炼，活跃的思想更能迸发出灵感的火花。我们既要尊重权威， 又不要迷信权威。“出位”思想的提出与创新，不仅说明作者理论与实践的素养已达到一定的水平，而且 也是新世纪竞争环境所促成的。 相信“出位”的思考会给更多的人以启迪。 相信“出位”的提出是理论上的重大提升。 中国广告教育研究会会长