善因营销的隐性成本.pdf

社会创新：一场已经发生的未来 1 善因营销 的隐性成本 By Angela M. Eikenberry |Summer 2009 Translated by AHA 社会创新学院 2 3 从“粉红丝带 ”项目到“红（RED)”系列产品，善因营销都在巧妙地服务两个目标：一方面为 企业获取利润，一方面为公益慈善事业筹款。但是善因营销（也即“善意消费”）的短期收益，往往 掩饰了它所带来的长期成本。这些隐性的成本包括把针对共性问题的解决方案个别化、用普通的一次 购买行为置换原本能够体现人类美德的行为，也掩盖了很多社会问题正是由市场所带来的这一事实。 善因营销因此并不适用于创造真正的社会变革。 我一周在杂货店里参与一次慈善活动。像你们中的一些人一样，这个星期我买了有机的酸奶，这 种酸奶不仅更有益于我的家庭和整个地球的健康，也同时支持了环境领域和教育领域内的非营利机 构。我还买了些能够促进世界和平（不开玩笑！）的小零食，以及能为国内不同的慈善机构（不知其 名）筹款的沙拉酱。好不容易做完了这些事儿，我犒劳自己吃了一些“濒危物种”巧克力，按照这家 公司网站上的介绍，我这么做又顺便支持了那些濒临灭绝的动物、植物，还有人性。这巧克力味道可 真不错！ 我所做的这些购买行为都属于我和我在维多利亚大学的同事Patricia Mooney 所称的“善意消费”， 如果是从企业角度来说，也可以叫做“善因营销”。这种行为把对公益慈善事业的支持与对一种产品 或服务的购买或促销结合在了一起。 善因营销的一个著名案例是“红（RED)”系列产品。这个创意在 2006 年由加利福尼亚的政治人物Robert Shriver 发起并获得了著名乐 队U2 的主唱Bono 的大力支持。消费者通过从Gap、苹果、戴尔、 星巴克这样的公司购买有“红（RED)”产品标示的产品，也就同时支 持了诸如“战胜艾滋病、肺结核”、疟疾全球基金”之类的非营利组 织。以“红（RED)”系列产品中最著名的产品“红iPod”为例，售价 第 1 页 共 11 页 社会创新：一场已经发生的未来 199 美元，其中有10 美元会流向“全球基金”。到目前为止，“红（RED)”和它的企业合作伙伴们 已经为慈善事业贡献了超过5 千9 百万美元。 善意营销看起来能够为许多社会问题提供理想的解决方案。它使慈善机构有机会筹得急需的资金 同时还教育了消费者。它也帮助企业提升了利润、建立了口碑，还有了很好的品牌区分度。它还能让 消费者在消费的同时感到自己正在为世界带来一些些改变。从表面看，一切都看上去很美。 然而在光鲜的表象下，这种把消费和公益慈善结合的做法却潜藏着一些令人不安的后果。我指的 并不是那些被经常提及的善因营销的风险：比如公益慈善机构和企业之间在合作时的摩擦、资源的浪 费、消费者的质疑，或是对公益慈善机构形象的玷污。绝大数对善意消费的批评都集中在这类在执行 过程中出现的问题，却没有去质疑善意营销根本的前提假设——善意营销，如果做得好，就会真的给 各方面都带来益处。 我并不同意这个假设。善意营销将那些针对共性问题的解决方案个别化了，它将关注和资源从那 些最迫切的需求、最有效的解决方案中转移。它把原本是体现人们美德的行为简单化，并消解了其意 义，也就贬低了公益慈善的道德核心。它还模糊了市场（公司、产品、服务）和那些可能正是由市场 产生的对人类福祉的负面影响之间的关联。因为这些，善因营销实际上减弱了公益慈善机构创造更美 好社会的潜力。 短期效应 在过去的20 年，把消费和慈善相结合的策略被大量地应用。根据一家跟踪美国慈善活动的芝加 哥公司IEF 的调查显示，企业赞助者花在善因营销的费用从1983 年的几乎0 美元飞涨到2006 年的 13 亿美元。2004 年Cone/Roper 的报告中显示，86%的美国消费者在问卷调查中表示“如果两个 品牌的价格和质量都一样，会更加或比较倾向跟慈善相关的品牌。” 越来越多的调查证明，消费性的慈善活动确实可以提供短期的效应。很多做过善因营销的企业 都能在产品或服务上达到更高的销量和更多的曝光度，提高品牌形象，扩展市场和提高员工士气。比 如，美容业巨头雅芳