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与外教一对一练口语，免费试听，途优教育 新闻传播学论文-寻芳探胜的学术之旅 关键词： 新闻 公关 广告 董天策 近年来，董天策教授在他发表的许多论文中，令阅者印象最深的亮点之一是 他对“新闻策划”所提出的一系列观点。最近，他和他的学生又推出了一本新作， 名为《新闻•公关•广告之互动研究——对“传播交叉领域”的学理审视》。书 名虽长，但意思很明白。作者是在为这一组研究专题“定调”：一是把三者视之 为“传播交叉领域”和彼此之间存在着“互动”；二是要对新闻、公关和广告这 三种带实务性的专业行为予以“学理审视”。这也就是说，作者并不满足于或不 局限于原先探讨的“新闻策划”这一基本上属于新闻实务领域的议题（最多也只 是媒体—主要是报业—的内容产品的制作和营销的宏观策略）；而是以此为基础， 进一步从学理上审视相关的众多现象。他试图梳理出这样一条思路：新闻、公关、 广告三者互为犄角，产生互动关系，并形成了“传播的交叉领域”。这一重要理 论视角，不论能否得到认同，至少说明了作者正努力在学术探索上走出一条新路。 这种努力，可称之为寻芳探胜之旅。 对这个主题，董天策教授在“导论”中告诉我们，“新闻、公关、广告属于 不同性质的传播形态，具有各自的规定性”，但“无论中外，新闻、公关、广告 这些不同的传播形态在发展过程中总是紧密相连，协同发展，相互促进”。[1] 而且“问题在于：当代中国的新闻、公关、广告在紧密联系的过程中已逐渐超越 ‘联系’的范畴，进入‘你中有我，我中有你’的相互交融境地，产生了传播实 践中的交叉领域。”[2]这也就是他称之为“传播交叉领域”的理由。 免费与外教一对一练口语？！立即有哪些信誉好的足球投注网站“途优教育，口语陪练” 与外教一对一练口语，免费试听，途优教育 在传播实践中，公关和广告的联系是客观存在的，有时这种联系甚至还很紧 密。在这个时候，“你中有我”，或“我中有你”的情况出现，也是不容置疑的 事实。比如，公关活动虽有多种多样，可以千变万化，但万变不离其宗，广告宣 传始终是其中重要的一环。而在广告中，早就有一种名为“公关广告”的品种， 干脆来个“我中有你”。此类广告不同于一般宣传消费品或劳务的广告，而是径 直地宣传企业自身。同时，在美国，许多企业都是公关和广告合着开办一间公司 的。其原因可能是广告运作属于实体性的行为，而公关则属于策划性或一揽子的 计划与执行。前者属于硬性推销，后者更近于软性促销，两者机构“雌雄同体”， 也许会相得益彰吧。 如今，“新闻”作为重要而基本的元素介入其中，问题也就更加复杂，矛盾 更加凸显，也更有深入探讨的价值。对此，董天策教授在“导论”中从两个角度 提出了他的看法。一是“传播文本交叉，产生了某些新的文本形态”；二是“传 播行为交叉，出现了某些新的传播行为”。 他首先集中审视了新闻与广告二者交融而出现的新文本：即“新闻性广告” 或“广告式新闻”，它指的是“新闻寓于广告之中，广告通过新闻的形式而起作 用”[3]。值得注意的是，这类文本最初是受到媒体正面肯定和倡导的，后来才 一再被明令禁止。在此情况下，又派生出仍然是新闻与广告交融的“形象广告”。 形象广告和新闻性广告在实质上并无二致，因为后者仍是媒体利用新闻手法和形 式为客户刊登树立其形象的广告。这两类广告，尽管至今仍与一些媒体藕断丝连， 但在政策和法规（《广告法》）上都属于禁用和处罚之列。在此情况下，董天策 还关注到新的替代性概念——“软广告”或“软文”。他认为，也许提出“新” 免费与外教一对一练口语？！立即有哪些信誉好的足球投注网站“途优教育，口语陪练” 与外教一对一练口语，免费试听，途优教育 概念的做法，更具包容性，更加巧妙、迂回和隐蔽。他发现，如果把这些传播文 本形态放在一起加以研究，它们之间具有一种“家族相似性”。据此，他归纳道： “从理论上说，本质上是‘广告文本’与‘新闻文本’（当然还有科普知识等） 杂交而成的新型传播文本”。[4] 接着，他从公关与新闻接壤之处分析了它们的传播行为。在公关界，“制造 新闻”已成为一种社会现实。但由于这种理念和实践“同新闻界的价值取向与行 为准则存在着巨大的矛盾与冲突，难以获得社会的普遍认同”。[5]因而公关界 改变话语策略，代之以“新闻策划”。而“新闻策划”这一概念不久也为新闻界 所接受和应用，并由此引发了一场争议。后来，在新闻实践中，“新闻策划”又 发展为“新闻炒作”这一带负面含义的词语。在肯定新闻策划或报道策划的人们 眼中，这是新闻与报道策划的异化。而早在上世纪6