券商如何做好营销工作.pdf

FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 券商如何做好营销工作 随着我国加入ＷＴＯ，我国证券市场的国际化步伐加快，国内证券业要越来越开放，会有越来越多的 投资银行进入中国证券市场，同时，也要求国内券商走向国际证券市场。国外的投资银行无论在规模上， 还是在经验上，都比国内券商具有较大的优势，他们进入中国证券市场后，将会在一定程度上降低国内券 商的市场份额。在这种情况下，我国券商所面临的竞争压力将越来越大。这就要求国内券商应加强对营销 工作的研究，讲究营销艺术，提高营销能力，这样才能在市场的竞争中站稳脚跟并求得发展。针对目前券 商营销过程中存在的问题，笔者以为，券商应树立起正确的营销理念，从更高层次上和更完整体系上进行 营销活动。 １．树立起“企业与客户是命运共同体”的“关联”理念 券商的客户无论是一般公司、机构投资者、政府机构还是个人投资者，券商在为他们提供服务的过程 中，实际上已经与之形成了一种“命运共同体”，他们的利益是联系在一起的，密不可分的。因此对于券 商来说，其营销过程中应该首先做到把客户看作是自己的伙伴。券商在为客户开发金融产品或提供金融服 务的时候，必须得到客户的积极配合，必须本着团队合作的精神才能顺利完成客户委托的任务。具体来说， 一是在充分市场调查的基础上细分客户群，采取差异化战略。例如，针对散户需求，聘请有资质的证券分 析师为客户提供详尽的大势分析、个股推荐；在大盘异动、板块联动、或市场即将出现转机时，在第一时 间给客户提供操作指导和建议，使客户能及时回避风险，增加盈利机会。对于机构投资者、法人投资者和 大户，可以针对客户的特殊要求，成立专门的业务工作小组，提供多样化、个性化的服务品种，对于新入 市的客户，券商应做好咨询、指导，使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序；二是进行产品和业务创 新，积极开发和提供市场所需要的各种证券金融产品；三是设计和调整服务价格，尽量降低客户货币成本； 四是调整网点分布，让客户感到来去方便、安全、快捷，同时，应利用网上经纪业务的发展契机，通过加 大银证合作，大力推进虚拟营业部建设，利用网上交易铸造品牌、开拓业务，建立和完善包括客户管理、 1 FP 金融从业者 根植金融业 服务从业者 理财、营销、咨询、电脑在内的高质量的服务体系；五是通过形象定位、广告、公共关系、宣传报道、政 治活动等促销行为，向客户传递企业信息，树立企业形象。总之，要从各方面提高客户的可感知价值。 ２．灵活经营，塑造对市场的快速“反应”能力 从事证券业务的不同券商，尽管可以有不同的服务方式和程序，但从根本上说其内容是大体相似的， 券商很难形成十分突出的特色。同时券商服务无专利可言，新业务的开展和新的金融工具开发，很容易被 其它券商所“抄袭”。在这种竞争形势下，券商经营方式的灵活性、信息传递的及时准确性、对客户需求 变化的快速反应能力就变得非常重要。而互联网作为一个全球共享的巨大信息库，就成为券商不可或缺的 重要工具，在对宏观经济研究、行业研究、上市公司研究、同业研究和客户需求研究等方面为券商带来极 大帮助。因此，券商应该准确掌握不同客户的不同需求，并前瞻性地预测出其需求的发展变化趋势，充分 利用互联网在获取信息数量和信息速度商的优势，及时准确地向客户提供关于宏观经济、行业板块、上市 公司等信息，并根据市场投融资双方的需要，不断推出新的市场概念，创造新的热门投资品种和新的市场 投资热点，领先一步进入市场，取得先入为主的竞争优势。 ３．在收益“回报”上谋求“双赢” 券商经营活动的目的是为了盈利，而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此，这就要求券商在 营销收益回报上谋求“双赢”。对于券商来说，其收益是来自客户的，只有拥有客户，券商才能盈利，而 券商要想拥有更多的客户，就必须想办法使客户盈利，因此，客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经 营活动中只为自己盈利，而不顾客户的盈亏，甚至为了自己多收佣金、多得利，来操纵市场，散布不实信 息或拉高打压，制造事端，使客户的利益受到损害，这样一些客户就可能会转移到其它券商那里去，或者 不再从事证券业务，结果使券商失去客户，失去将来的收入来源，券商就无法继续发展壮大。因此，券商 在每开展一项业务时，都要进行可行性论证，判断这项业务能否既使客户盈利，而券商又能从这项业务中 获得盈利，若只出现“一赢”或“双亏”，则这项业务是不可行的。另外，当券商和客户之间出现利益冲 突时（比如在承销业务中，一方面券商需考虑客户的利益，尽可能将所承销证券的发行价定得高一些，另