4第四章_商品分类.ppt

第四章 商品分类与编码 一、引言 1.1 从“啤酒与尿布”看商品“分”“类” 1.2 餐巾纸与砂纸，商品分类与替代品 1.3 案例：“读书郎”读书机考量商品分类 二、常用的商品分类标志 三、商业经营中的商品分类 四、商品群的分类 五、商品编码与商品条码 六、阶段小结 案例:解析海王营销困境 1.啤酒与尿布：在一家大型超级市场，人们竞然发现货架上尿布和啤酒摆在一起，别的超级市场是不曾有过的。 但是这个举措却没有影响两种商品的销售，相反，尿布和啤酒的销量双双增加了。这是发生在美国沃尔玛超市的真实事件。 为了准确了解顾客在其门店的购买习惯，沃尔玛对顾客的购物行为进行购物篮分析，想知道顾客经常一起购买的商品有哪些。沃尔玛数据库里集中了其各门店的详细原始交易数据，沃尔玛对这些数据进行分析和挖掘。一个意外的发现是：“在美国，跟尿布一起购买最多的商品竟是啤酒！” 这个结果符合现实吗？是一个有用的知识？有利用价值？因为按常规思维，尿布与啤酒风马牛不相及。 于是，沃尔玛派出市场调查人员和分析师对结果进行大量实际调查分析，揭示了一个隐藏在“尿布与啤酒”背后的美国人的一种行为模式： 年轻父亲下班后常要去买婴儿尿布，而他们中30～40%的人同时为自己买一些啤酒。产生这一现象的原因是：美国的太太们常叮嘱丈夫下班后为小孩买尿布，而丈夫们在买尿布后又随手带回了他们喜欢的啤酒。 既然尿布与啤酒一起被购买的机会很多，于是沃尔玛就在其所有门店将尿布与啤酒并排摆放在一起，结果是尿布与啤酒的销售量双双增长。 问题：从“啤酒与尿布”案例，你认为它们“分”好还是“类”好？ 2.没有砂纸，有餐巾纸，可以不？ 替代品？ 3.案例：“读书郎”考量商品分类 04.2期 中华商标 深圳嘉英公司97年7月向国家商标局申请注册“读书郎”商标，99年得到核准，核定使用的商品为0901类似群中的“电子字典、计算机游戏软件”等。嘉英公司生产的“电脑发声图书阅读器”是一种以计算机软件控制的能教少年儿童看图识字唱歌的产品，嘉英公司认为该产品属“电子字典”类产品，一直使用“读书郎”商标。 2000年2月，嘉英公司将“读书郎”商标转让给深圳青科公司。青科公司获得该注册商标后，即在其畅销多个省市的“儿童早教机”上使用该商标。 青科公司的“儿童早教机”也是一种以计算机软件控制的能教少年儿童看图识字唱歌的产品，故尽管“儿童早教机”与“电脑发声图书阅读器”在名称上不一致，但本质上是同一种产品。 98年11月，中山市日佳公司向国家商标局申请注册“读书郎”商标，2000年得到核准，核定使用的商品为2802类似群中的“智能玩具”。 2000年10月，中山日佳公司将“读书郎”商标转让给中山读书郎公司。读书郎公司也在“儿童早教机”上使用“读书郎”商标。 两个“读书郎”商标使用的文字相同，图形和字体则有差异，据最高人民法院的司法解释（法释[2002]32号），两个“读书郎”属于近似商标。 因商品相同，商标近似，且销售渠道差不多，故不可避免地产生了商标纠纷。双方均向有管辖权的工商行政管理部门投诉对方侵权。 青科公司的理由：本公司系0901类中电子字典等商品的“读书郎”商标注册人，读书郎公司在相同的商品上使用近似的商标而侵权。 读书郎公司认为：“儿童早教机”是玩具，属2802类商品，青科公司将属于0901类的“读书郎”商标用在2802类商品上而侵权。 不同地区的工商行政管理部门对该商标纠纷的处理大相径庭，有的支持青科公司，有的则支持读书郎公司。 读书郎公司还向人民法院起诉，要求青科公司停止侵权并赔偿损失，而青科公司则请求国家工商行政管理总局商标评审委员会撤销读书郎公司的2802类“读书郎”商标。 讨论：为什么会发生商标纠纷？ 你认为应怎样解决青科公司和读书郎公司之间的商标纠纷呢？ 经国家商标局核准注册的商标，只要在核定的商品上用，一般不会涉及他人的注册商标专用权而起商标纠纷。 但对某些新产品来说，因商品的类别划分具有某种程度的滞后性和不确定性，有可能发生商标纠纷。案例使我们认识到，不同类别的商品即使分别注册商标，也可能发生商标纠纷。 两个“读书郎”商标都合法。并非只要认定上述商品属于“玩具”类商品，就能认定青科公司侵权，理由如下： A.“儿童早教机”是一种“寓教于乐”的新产品，有娱乐功能，也有学习功能，将产品归入2802类或0901类商品，都有一定道理，故武断地将该商品归入2802类，得出青科公司侵权的结论，显然是不适当的。 B.在读书郎公司起诉前，“儿童早教机”在《类似商品和服务区分表》中分类是不明确的，如因产品最终被归到2802类而认定青科公司侵权，那就是以事后的规定制裁事先的行为，有悖于法不溯及既往的现代法治原则。 C.97年以来，嘉英、青科公司一直使用