6.分析组织市场.ppt

组织市场购买行为 本章主要内容 一、组织市场的构成 组织市场是由那些以生产加工，转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。这些组织包括：生产企业，中间商和社会团体及政府市场。 组织市场的类型 生产者市场： 也称产业市场，是由所有这样的个体和组织构成：它们采购产品和劳务的目的是为了加工生产其它产品或劳务，供出售或出租以从中赢利。 中间商市场： 也称转卖者市场，是由所有以赢利为目的的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成。包括批发商和零售商。 二、组织市场的特点 购买者的数量少，但规模大 密切的供应商—顾客关系 购买者地理位置更为集中 衍生的需求 专业采购 多重购买影响 直接购买 多次的销售访问 缺乏弹性的需求 三、组织购买行为的主要类型 1、产业企业购买行为的主要类型 直接重购 调整后的重购 新购 系统采购和销售 许多企业购买者更喜欢从一个销售商处采购解决问题的整体解决方案，这种做法被称为系统购买，它起源于政府对重要武器和通信系统的采购。 系统销售对于投标建设大型的工业项目如水坝、钢铁厂和管道建设，系统销售是一种关键的工业营销战略。 苏宁的购买太阳能；房屋装修 2、中间商购买行为的主要类型 新品种的购买 选择供应商 获得更好的供应条件 3、社会团体购买行为类型 一般是低预算，并受到某些限制 4、政府购买行为类型 公开招标的方式 协议合同后的采购方式 四、组织购买过程中的参与者 采购代理在直接再购买和修正再购买中的情形中是有影响力的，而其它部门的人员在新任务的情形中更有影响力。 采购中心： 采购组织的决策单位，由“所有参与购买决策过程的个人和团体组成，他们分担共同的目标以及由决策所引起的风险。”采购中心的组织成员在购买决策过程中扮演者七种角色中的某几种： 发起者 使用者 影响者 决定者 批准者 购买者 看守者 采购中心的影响： 采购中心通常包括几名有不同权力、利益、地位、情感和说服力的参与者。每位参与者可能给不同的决策标准赋予不同的优先权。 组织购买决策还受购买者个人动机、认知、偏好的影响。 购买决策最终是由个人而不是组织做出的。因此，组织购买即是理性的，也是感性的。 采购中心的影响及组织市场细分： 谁是主要的决策参与者？他们对哪些决策具有影响力？他们影响决策的程度如何？他们使用哪些评价标准？ 企业客户的类型 价格驱动 价格决定一切 交易型销售 解决方案驱动 希望获得低价，但也在意较低的成本或更可靠的供应/服务 咨询型销售 黄金标准 希望获得质量、援助、可靠的交货等方面的最佳绩效 品质型销售 战略价值 希望与供应商建立相对长期的单一供应关系 事业型销售 案例：利乐在中国 利乐总部位于瑞典，是包装领域的世界领先公司。占有全球无菌纸包装市场75%的市场份额。 利乐的关键客户管理系统（KAM）： 1、设备投资新方案 投资一套利乐液态奶生产线，需一次性投资几百万元。客户只需要交20%的款项，剩余分四年分别订购一定数量的包装材料即可。 2、市场行业信息分享 3、人力资源培训 4、全方位的增值服务 除了在包装材料及设备方面，还在市调、包装设计、渠道推广、财务等 5、执行到位的大客户团队和大客户经理 6、共同培育终端消费市场 7、利乐的要素品牌策略和社会责任营销 “利乐，保护好品质” 五、组织购买的过程 1、识别需要阶段 2、确定总需要阶段（所需物品的总体特征和西药的数量） 3、产品规格说明阶段（可靠性、价格） 4、寻找供应商阶段 5、方案征集 6、选择供应商阶段（复印机：技术服务、供应商灵活性和产品可靠性） 7、签约定单阶段 8、履约评价阶段（加权打分、请使用者评价、对绩效差的供应商的成本进行汇总） 六、公司关系 供应链管理、早期的供应商参与以及购买同盟。 公司可信度取决于以下三个因素： 公司专业程度、公司可信赖度、公司可爱度 克服价格压力： 1、生命周期成本（低价格节能灯） 2、服务的价值 3、风险-收益共享（医疗设备供应商，让医院的购买份额增加10倍，18个月内让医院节省3