cs体验式营销应对同质化竞争.ppt

深圳市同致行物业顾问有限公司 廖 宇 培训结束 谢谢！ * * 二十一世纪的企业必须以品牌为核心竞争力，他们已别无选择，因为产品竞争已毫无优势，它们几乎没有差异化的可能，也无法靠定位、配销、促销取胜，所以品牌是市场竞争最后的指望。 ————《整合传播营销》作者著名市场营销学者 Schultz（舒尔茨） 何谓品牌营销 品牌：是一个整合的概念，包括了名称、标识、形象、产品、服务 等外在表象，也包括了理念、性格、情感、象征等内在表现。 品牌的定义 无形资产 名字、标识、符号 象征、情感、文化 理念、性格 附加值 ? 产 品 营 销 服 务 质 量 承 诺 与 保 证 档 次 品 位 象 征 主 张 情 感 追 求 注 意 力 价 值 共 鸣 信 任 感 尊 贵 感 忠 诚 感 品 牌 价 值 励志诉求 品牌 观念 情感诉求 象征诉求 注意诉求 承诺和保障 生活诉求 产品诉求 品 牌 的 本 质 ｜ ｜ 认 知 品 牌 策 略 的 本 质 ｜ ｜ 沟 通 注 意 力 营 销 “认知大于真实，没有客观的真实，只有认知的真实。” 案例一 VS 统一果汁 （时尚美丽诉求） 汇源果汁 （100％纯果汁，健康诉求） 结果：时尚打败了真实 案例一 谁在卖果汁？如此看来似乎并不重要。营销在每个阶段都会遇到新的竞争、新的机会，卖什么有时可能并不重要，真正卖得是要超越竞争、实现价值的理想，真正卖得是一种市场观念与创新管理。 汇源在总结失败教训后，推出了全新的营销宣传诉求…… 你是谁不重要，关键是市场认为你是谁。 普通纯净水 （28层过滤，绝对纯净，品质诉求） 案例二 农夫山泉水 （农夫山泉有点甜，感性诉求） VS 结果：感性打败了真实 案例二 饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略 。 而在果汁饮料战场上，农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，这样的宜传诉求立足于理性，从感性上感化消费者。 农夫集团继续延续着它的不败神话…… 是产品价值的延伸，是附加在产品上的价值，是通过整合营销赋予产品一种主张、一种性格、一种文化、甚至一个故事，形成与竞争对手的形象差异化，并得到目标客户的价值共鸣，从而提升产品的竞争力与价值。 品牌的价值： 品牌有何作用？ 案例一 可口可乐VS百事可乐，百事用新生代的品牌形象（年轻与明星）抢占了软性饮料市场的半壁江山。 VS 案例一 可口可乐在总结中国消费者的传统广告接受观念后，认识到要抓准年轻消费者这一主要消费群体，唯一的出发点就是走时尚、年轻的明星品牌代言路线。 案例二 海尔的“真诚到永远”，“一个母亲的海尔情结”。通过售后服务提升产品价格。 服务宗旨：用户永远是对的 服务理念：海尔人就是要创造感动 您的满意就是我们的工作标准 用户的抱怨是我们的最好礼物 服务承诺：只要您拨打一个电话，剩下的事由海尔来做 详细资料…… 案例三 贵族式的妇幼保健医院 产房五星级万元不嫌贵 佛山产妇热捧“贵族产房” 一张产床价值20万元，就连医疗器械都被巧妙地隐藏在家具里……佛山首个五星级的“贵族产房”自6月15日在佛山市妇幼保健院对 外试业以来，已有一名产妇陈姐在此剖腹生产宝宝，大约花费1.2万元，另外参观的孕产妇也有近10名表示有意到此生产。 据了解，陈姐本打算在普通产房生产，但与丈夫参观了VIP产房后，决定尝鲜体验一下舒适豪华的贵族产房。她与产房中心签订了套餐协议，并享受一定的优惠，花费大约在每天2500元到3000元。住院5天后，陈姐目前已顺利出院。陈姐说，住院期间犹如住豪华酒店般舒服，完全家庭式的产房闻不到消毒水的味道，既可以坐在摇椅上看电视听音乐，又可以在生产时让家人用摄影机拍下全过程，宝宝出生后还可以到婴儿游泳室去学游泳。 淡雅的地砖、洁净的布艺沙发、温馨的轻音乐缓缓传来，记者看到的“VIP产房”俨然一家五星级酒店。佛山市妇幼保健院产科高级病房区卢主任说，该院的“贵族产房”名叫国际妇产中心，引入美国社区医院概念的五星级产房，而担任技术指导和顾问的是美国公认的最好妇产科医院—————约翰斯·霍普金斯医院。 据卢主任介绍，单是一张产床就要20多万元，它集待产、接产、产后康复三位一体，产妇不必如在普通产房那样不断更换房间；卫生间有特别为身体臃肿的产妇设计的宽大浴间，坐厕还能自动调温、喷水，极为方便；最为人性化的是，由于产房完全独立，产妇生产时家人可以全程陪护左右，丈夫还可以亲睹妻子生产过程。目前这里