第六章王家荣-行销管理-促销策略.doc

促销策略与管理 （人员销售；广告；促销；公共宣传） 促销组合 (Promotion Mix) 人员销售（Personal selling） 由销售人员向一个或更多的潜在顾客作产品说明，以鼓励其购买，促成交易。 销售发表会 销售员会议 电话销售 广告（Advertising） 由特定厂商以付费方式将他们的观念，产品，服务，经由各种传播媒介传给社会大众。 平面广告 广播 产品外部包装 产品内部附笺 邮寄信函 产品目录 电影 家庭杂志 小册子 海报与传单 布告牌 展示招牌 店头广告 企业商标，象征 电视 网页 销售促进（Sales Promotion） 经由短期的提供诱因以鼓励消费者购买本公司的产品或服务。 竞赛 大额奖金 彩券 奖品 赠送样品 展示 操作示范 优待券 折扣 销售点作秀 低利贷款 博览会，商展 旧品低价 赠券 公共宣传（Publicity） 向报社发稿 演讲 研究会 年度报告 资助慈善事业 捐献 公共关系 沟通过程诸要素 广告策略 广告（Advertising） 广告是非人力的沟通方式，透过付费媒介，且有明确的提供。这个工具绝不只限于商业机构；其它社会团体，基金会，或政府机关都用这个工具向公众提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［柯利］ Defining?Advertising?Goals?for?Measured?Advertising?Results 将各项广告目标化为可以测度的广告作业具体标靶。每一项“广告标靶”（Advertising?goal），都是一项针对某类阅听人，应于某一定时间达成的，具体的沟通任务。此类广告标靶是否能达成，均可用DAGMAR的方法来测度。 广告目标 告知的方式（To Inform） 告知性目标（Inform category） 介绍新产品；说明产品的新用途；告知价格变动；解释产品的作用；介绍各项服务；纠正不恰当的印象；缓和消费者的恐惧；建立公司的形象。 开拓性广告（Pioneering Advertising） 在于建立对产品的基本需求，告知该项产品是什么，有什么用途，何处有供应。 说服的方式（To persuade） 服性目标（Persuade category） 建立品牌偏好；鼓励消费者改用广告的品牌；改变消费者对某些产品属性的重要性的认知；说服消费者立刻购买。 竞争性广告（Competitive Advertising） 目的是建立选择性需求；推广某个品牌的用途，特性和优点，尤其是其它品牌所无者。 提示的方式（To Remind） 提示性目标（Remind category） 提醒消费者某项产品将在近期内有需要，并提醒消费者在何处购买。 强化性广告（Reinforcement Advertising） 目的在加强产品使用者的信念。 广告预算的决策 力所能及法(Affordable method) 销货百分比法(Percentage-of-sales method) 对手水准法(Competitive-parity method) 目标及任务法(Objective-and-task method) 剩余数额法(Affordable method) 随意编列(Arbitrary approach) 比较适当的方法是按广告目标与策略编列的预算，即“目标任务法”。 设定广告预算须考虑的要素 产品在生命周期所处的阶段 市场占有率和消费者基础 竞争与混乱 广告频率 产品的替代能力 讯息设计模式［AIDA模式］ 博取注意 （Attention） 引起兴趣 （Interest） 激发欲望 （Desire） 诱发行动 （Action） 讯息内容 诉求（Appeal）〈理性；感性；道德〉 主题（Theme） 观念（Idea） 独特销售主题（Unique Selling Proportion, USP） 讯息的决策 讯息的产生－在於创意；多与消费者，市场接触。 讯息的衡量和选定－三类尺度。 可欲度（Desirability） 独特度（Exclusiveness） 可信度（Believability） 讯息的制作－四种因素 方式（Style） 语调（Tone） 用字（Words） 形态（Format） 生活片断 生活方式 梦幻的遐想 意境或形象 音乐 人格象征 专业技术 科学证据 名流的证言 广告七步骤 6 7 1 2 3 5 全效广告机构组织图总体广告计划示意图  沟通效果的研究 直接评分法（Direct rating） 可读性；吸引性；认知性；影响力及行为的激发力。 草案试验法（Portfolio tests） 受测人阅读草案，时间不拘，再请受测人就记忆所及，说明各草案的内容。 实验室试验法（Laboratory tests）