第06单元 国外关系营销导向研究前沿探析.pdf

第30卷第12期 外国经济与管理 V01．30No．12 2008年12月 Foreign Dec．2008 EconomicsManagement 国外关系营销导向研究前沿探祈 李颖灏 (浙江工商大学工商管理学院，浙江杭州310018) 摘要：在过去的十年里，有关关系营销导向建构的研究尤其是实证研究成为西方营销学界探讨的 热点。本文对国外现有关系营销导向理论文献中的若干核心研究方向及其主要成果进行了述评，包括 关系营销导向的内涵、测量、原因变量以及关系营销导向与企业绩效的关系等，并对关系营销导向理论 的未来研究趋势进行了初步探讨。 关键词：关系营销导向；测量；原因变量；企业绩效 中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1001—4950(2008)12-0039-06 一、引 言 式已不再适应当前的营销环境，建立和培育关系营销导向(relationshipmarketing 为了企业获取竞争优势和为顾客创造价值的首要前提。由于关系营销导向的重要性，不同的学者从多 种角度围绕关系营销导向的内涵、测量、原因变量以及关系营销导向与企业绩效的关系等问题进行了深 入的探讨，构建了关系营销导向理论的基本框架，并不断对其进行丰富与发展。尽管多数学者认为中国 人在商业活动中的关系行为就是关系营销[1_3]，但是关系营销导向研究在我国并没有引起学者们的普 遍关注，国内有关关系营销导向研究的文献还极为罕见，人们对关系营销导向研究的现状，特别是对一 些基本的理论问题缺乏系统和深人的了解。现实中与之相应的是，我国绝大多数企业在实际运营过程 中都非常强调“关系”的作用，尽管这在一定时期内会产生一定的效果，但企业的长期绩效却未必尽如人 意。有学者指出，导致这一结果的主要原因是，中国的许多基于关系的营销活动，并不符合正确的关系 营销导向。[4’53 本文基于对国外关系营销导向理论文献深入系统的研究，对关系营销导向的内涵、测量、原因变量 以及关系营销导向与企业绩效的关系等主要研究主题做了一番梳理，以期明确关系营销导向理论的研 究现状，并在此基础上对关系营销导向理论的未来研究趋势进行初步探讨。 二、关系营销导向的内涵 近年来关系营销迅速兴起，随即成为了营销领域研究的主流。然而，在这一过程中，学术界一直存 在着争议。有的学者认为关系营销是一种全新的营销模式卜8J，但也有学者认为所谓的关系营销实际 上是对营销理论与实践中已有的概念进行转换的结果嘲。尽管存在着种种争议，但学者们普遍认为关 收稿日期：2008-09-22 基金项目：国家社会科学基金项目《促进中小企业发展对策研究：社会资本视角》(编号：08cJY030) 作者简介：李t黼(1973--)，男，浙．ix．_v-商大学y-．商管理学院讲师，管理学博士。 39 国外关系营销导向研究前沿探析 万方数据万方数据 系营销已成为指导企业营销活动的重要理念，即关系营销导向。[7,10,11]关系营销导向与其他营销理念的 最大区别在于它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的相关群体建立一种互惠互利、相互信赖、长期 稳定、共同合作的伙伴关系，并借此获取可持续竞争优势。 目前关系营销导向概念并无公认的定义，不同学者从各自的角度对关系营销导向进行了不同的界 概念上将关系营销导向定义为一种独特的企业文化或价值观，这种文化把买卖双方之间的关系看成是 企业战略或运营的核心，强调通过沟通、信任、承诺和价值观共享等手段建立营销活动各参与方的合作， 用的社会契约(socialcontract)来维系长期关系，这种社会契约作为重要的控制机制对组织内部和外部 的营销关系进行有效的管理和维护。[