第十篇 国际市场营销价格策略.ppt

第十章 国际营销价格策略 本章主要内容 第一节 国际定价的相关概念 第二节 国际市场营销定价策略 第三节 国际市场定价的特殊现象 引题： 价格策略在市场营销中的地位和作用？ 价格怎样制定才有竞争力？ 在不同细分市场中价格是否应有所不同？ 跟价格有关的问题： 制定价格：定价的基本方法 修定价格：定价策略 发动价格变更和对价格变更的反应 第一节 国际定价相关概念 一、影响国际定价的主要因素 二、国际定价的基本导向 《商道》：林尚沃卖人参 （一）影响产品定价的主要因素 1、企业的定价目标 主要有维持生存、利润最大化、市场占有率最大化、维护企业形象、产品质量最优化等。 2、成本 成本核算在定价中十分重要。国际营销与国内营销某些相同的成本项目对于两者的重要性可能差异也很大。例如运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所特有的，例如关税、报关、文件处理等。 小米手机：1999元 3、市场需求 最高价格取决于市场需求。各国的文化背景、自然环境、经济条件等因素存在着差异性，决定了各国消费者的消费偏好有所不同。 4、市场竞争结构 产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况。在上限和下限之间，企业如何定价，则取决于竞争者提供的同种产品的价格水平。 5、政府的价格调控政策 东道国政府可以从很多方面影响企业的定价政策，比如关税、税收、汇率、利息、竞争政策以及行业发展规划等。即使东道国政府的干预很小，企业仍面临着如何对付国际价格协定的问题。 （二）国际定价的基本导向 1、成本导向定价法 2、需求导向定价法 3、竞争导向定价法 4、战略导向定价法 5、全球导向定价法 1、成本导向定价法 成本导向定价法是一种主要根据产品的成本决定其销售价格的定价方法。定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。 主要优点是简便易用、比较公平。 2、需求导向定价法 需求价格弹性 供求关系 准确把握顾客心理 需求导向：认知价值定价法 杜邦在对某一化学品定价时依据该产品所带给顾客的每一个附加利益推定顾客所认知的价值，并在此基础上确定该产品的价格。 3、竞争导向定价法 以国际市场上相互竞争的同类产品的价格为依据，来确定自己产品的价格。 竞争导向：密封投标定价法 4、战略导向定价法 案例：REEBOK在印度的定价 1995年进入印度市场 当时印度售价最贵的同类产品售价 1000卢比 可按REEBOK在其他国家的定价却是2500卢比 2500卢比在当时的印度相当于一个初级公务员的月工资、一头奶牛、一台冰箱）？ 如何选择？？？成本导向、竞争导向、需求导向？ 理由：Rb的区域经理Muktesh Pant说：“……我们的优势就是我们正被人们看作是一个享有声誉的品牌。” 战略导向定价法 国窖1573 定价决定定位：在产品同质或信息不对称的情况下，价格高低即决定产品档次 国窖1573价格 五粮液52度 必威体育精装版价格：490/瓶 国窖1573 必威体育精装版价格：480/瓶 国窖1573的价格：48000.00元 5、全球导向定价法 （1）延伸/母国取向（标准价格） 相同产品的价格在世界各地均保持一致，而运费及进口关税由进口方承担。 （2）调整/东道国取向（差异价格） 允许子公司或分公司以最适合其营销环境的价格定价。 苹果iPhone 5内地发售 售价比美国高出23% 2012年12月14日凌晨起，苹果iPhone 5正式在内地发售。然而就在苹果官方公布内地iPhone 5售价后发现，不仅iPhone 5的最低售价比先前的iPhone 4S高出300元，中美裸机售价更是相差超过1/5。 中美物价对比 在美国吃份麦当劳的巨无霸，4 元。在中国吃份麦当劳的巨无霸，20 元。麦当劳的一个套餐在5美元左右，小城市更是低至2-3美元。 在美国买双意大利皮鞋，50 元上下。在中国买双意大利皮鞋，1500 元上下。 在美国买辆奔驰E-320，50000 元，相当于半年多的工资。在中国买辆奔驰E-320，980000 元，相当于十年多的工资。 在美国买一盒哈根达斯，三块！ 在中国买一盒哈根达斯，六十！ 在中国星巴克拿铁咖啡26元。 在美国3美元。 你猜你猜你猜猜猜？ 公司的实际做法：倾向于采用标准价格还是差异价格？ SamiliJacobs，2004：研究了《财富》500强企业重大350家公司和100最大的总部位于美国的跨国性公司，得出结论：70％在全球采用标准化的价格策略。 思考：研究有没有局限性？ 第二节 国际市场营销定价策略 一、新产品定价策略 1、撇脂定价：苹果IPOD上市 2、渗透定价：精工手表 苹果的新产品撇脂定价 苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod零售价高达