腾讯微信的品牌营销.doc

PAGE 1 腾讯微信的品牌营销 小组成员: 凌萍飞（组长）陈雪琳 王梁芳 康二发生 周义峰 指导老师: 胡礼文 学 院: 商学院 专 业: 10级市场营销 课 程: 品牌营销 目录 前言3 一、腾讯微信产生和发展的环境分析3 1.微信产生的环境分析3 2.微信发展的环境分析4 二、微信的品牌设计：4 1，名称设计4 2，标志设计4 三、微信的品牌个性5 1．微信和使用者的个性5 2.企业的个性5 四、微信的品牌形象6 1.腾讯（Tencent ）公司的形象：6 2.使用者形象6 3.产品形象7 4.品牌形象塑造：7 四、微信的定位8 1.竞争者定位8 2.使用者定位9 六、腾讯微信的品牌传播11 1．品牌传播策略：11 2.品牌传播组合15 七、小结19  前言：微信是腾讯公司于2011年初推出的一款通过网络快速发送免费（需消耗少量网络流量）语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的手机聊天软件。用户可以通过微信与好友进行形式上更加丰富的类似于短信、彩信等方式的联系。微信软件本身完全免费，使用任何功能都不会收取费用，微信时产生的上网流量费由网络运营商收取。因为是通过网络传送，因此微信不存在距离的限制，即使是在国外的好友，也可以使用微信对讲。 2012年9月11日，马化腾在互联网大会表示，本月腾讯微信注册用户将达到2亿，而一周之后，17日马化腾宣布腾讯旗下移动互联网产品微信用户突破2亿人，不得不承认在短短一年多时间内腾讯微信取得成就之巨大。下面让我们来介绍下微信的品牌营销。 腾讯微信产生和发展的环境分析： 1.微信产生的环境分析 微信最开始在内部的名称叫“微邮件”，发起者正是QQmail团队，他们之前有一款针对手机用户的邮件客户端——手中邮，但QQmail团队还希望做一款针对 QQmail用户在手机端上方便接收、发送QQ邮件的软件。在微邮件产品策划的进程中，Kik横空出世，基于无线数字网络的短信/IM工具成为热点，国内的大批创业团队也开始跟进。 而从腾讯的角度来看Kik类软件，需要双向确认的强关系的IM必然是其优势。但原有的QQ业务线已经非常成熟，面对这样一个新兴的产品方向，腾讯必然要有人站出来做，而当时还处于产品策划期的“微邮件”就转向承担了这样一个角色。 KIK类产品的出现，让语音功能逐渐为社会所知，大家对其有一定的心理接受程度。而陌陌、Line、Bump的出现，让LBS逐渐应用到互联网产品上。这些产品对社会环境产生了一定的影响的同时，为微信的出生创造了一个温室，让微信不会摸着石头过河。有着这些产品做先锋，社会环境也会发生变化，不会抗拒这些产品的出现。 2.微信发展的环境分析 KIK是一款基于本地手机通讯录，直接建立起与联系人的连接，在此基础上通过信息推送技术实现免费短信聊天、来电大头贴和个人状态同步等功能的IM 社交软件。2010 年12月末，国内知名应用开发团队小米科技仅用了一周的时间研发便使得中国国内诞生了第一款类KIK的应用软件——米聊。“米聊”出现后几天，盛大最先做出跟进反应，推出“盛大KIKI”。2011年1月21日，腾讯推出基于QQ 用户群的微信。两个月后，盛大通过内测“有你”继续加码无线即时通讯业务。开心网上线“开心飞豆”。4月11日，盛大移动即时通讯软件“Youni”正式发布。14日，联通“沃联系”登陆苹果App Store。6月7日，苹果推出IM 产品iMessage。9日，诺基亚推出免费信息平台“诺基亚IM”。 用户数从零到100万，Twitter用了两年，Foursquare用了一年，Facebook用了9个月。2010年10月19日，KIK Messenger 登陆App Store 和Android Market，用了仅仅15 天吸引了超过100 万的使用者！而我们的微信在上线一年后用户数突破5000万人。 二、微信的品牌设计： 微信，汉语词语，切莫相信。在当下社会里，人与人之间的信任度不断下降，我们一般情况下不要轻易相信别人，或者是微信一点。 1，名称设计。微信，顾名思义，微小，短小的信息。信息包括语音，文字，图像，视频。 2，标志设计。 微信logo 的含义。飞信的和微信的图标很像。两个气泡代表两个人，飞信的两个气泡向里，表明是两个熟人之间的交流，这正好印证飞信聊天必须先加好友才能进行。而微信的两个气泡的尾巴向外，这暗示微信的与外界的联系更为广