邮政贺卡终极版.doc

邮政贺卡 情游天下 ---邮政贺卡校园营销策划书 学校系别：重庆邮电大学经济管理学院工商管理大类 参赛小组: 思创飞扬 组员：吴清雅 奉晓斌 马学浩 濮志涛 指导老师：游浚 策划时间：2011年10月 目录 第一章 前言 1 第二章 市场环境分析 2 一、宏观环境分析（PEST） 2 1. 政治法律环境分析 2 2． 经济环境前景分析 3 3．社会文化环境分析 4 二、消费者分析 5 三、竞争对手分析 5 四、SWOT分析 6 第三章 目标市场分析 7 一、 对象 7 二、市场定位 7 1.目标市场的特点 7 2.竞争优势 7 3.相对竞争优势 8 4.独特竞争优势 8 三、产品的定位任务 8 1.产品差异化 8 2.服务的差异化 9 3.形象差异化 9 四、产品的定位方法 9 1．市场竞争定位 9 2.特色定位 10 3.购买者利益定位 10 4．购买者定位 10 第四章 消费者行为分析 11 一、大学生的品牌心理 11 二、大学生易建立品牌忠诚度 11 三、大学生适合主打“温情牌”这一心理攻势 11 四、大学生重视品牌与价格的合理结合 12 五、学生重视个性时尚心理，个性定制产品受追捧 12 六、大学生具有收藏心理，感情细腻 12 第五章 邮政贺卡产品分析 13 一、 邮政贺卡产品本身优势分析： 13 1. 总类较多 13 2.创意个性 13 3. 做工精细 14 4. 运用广泛 14 5. 方便快捷 14 6. 有奖回馈 14 二、 其优势相对应的对学生群体的吸引力分析 15 第六章 营销策略 16 一、营销宗旨 16 二、 产品策略 16 三、 价格策略 17 四、销售渠道 17 五、广告宣传 17 第七章 执行计划 19 一、活动安排 19 二、预算 19 三、评估流程 19 第八章 总结 20 第九章 附件 21 邮政贺卡校园问卷调查（1） 21 邮政贺卡校园问卷调查（2） 22 第一章 前言 根据4C营销理论，一个产品要想占领市场，必须要满足4个条件，即消费者需求满足程度(customer′s need)，消费者所愿意支付的成本(cost)，消费者购买产品的便利性(convenience)，以及产品品牌与消费者沟通程度(communication)。 传统贺卡之所以离消费者越来越远，其主要症结在于产品的老化与过时。从美观上讲，传统贺卡比不上电子贺卡(FLASH动画，炫丽的色彩);从便捷性上讲，没有短信祝福发送那么快捷、方便。当然，贺卡也有其独特的竞争优势，那就是手写祝福更加真情意切，而且便于保存、收藏，而邮政贺卡还具有兑奖功能，在每年的春节期间为消费者送上一份幸运。 将邮政贺卡的优点得到最大化的利用是本次营销策划的亮点所在，也是做好大学这一特殊市场营销的关键所在。 第二章 市场环境分析 一、宏观环境分析（PEST） 1. 政治法律环境分析 中国邮政贺卡是邮资明信片的另一种形式自1992年起开始发行至今已有19年是目前国内唯一一种可以在全国范围内邮寄并兑奖的明信片。 有中国特色的社会主义政治制度，社会主义市场经济体制，以及当前实现 两个转变的方针，主要是通过创造与维持稳定的政治环境，促进国家经济的整体繁荣与持 续发展来刺激社会需求的总体扩大与多样化。经济的整体繁荣增加了社会需要与购买力，使得潜在需求与现实需求都得到了增加。这虽然不是直接针对某个企业或某个行业市场，但对于提供有利于社会经济发展的产品或者服务的企业或者行业，无疑是良好的市场环境，但同 时给竞争者也提供了同样良好的市场环境，因此，对邮政来讲，是市场扩大的机会 与竞争的威胁并存的。这类因素对于企业涉足的整个业务市场的成长或使企业在市场中处 于更为有利的地位有促进作用。例如《邮政法》对邮政企业在网点建设用地、运输、验关等方面具有优先权的规定，使邮政企业比竞争者有更多的优越性，从而更易于占领市场；特别地 ，该法规定了信函业务的邮政独家经营，从而确立了邮政企业在信函市场的垄断地位。反不正当竞争法规及一些行业法规的制定与实施，也可能给邮政市场份额的扩大带来契机。南昌大学人文学院院长詹世友在论坛上从伦理和情感角度分析了邮政贺卡的文化内涵。他表示，邮政贺卡的存在是一项伟大的创举，在人们日常交往中，情感的传递需要靠实物来实现，而邮政贺卡是传递情感的最好载体，它不仅仅是一张纸片，更是亲情、友情、爱情的无价体现，在人的生命中具有特殊的纪念意义，是人与人、人与社会沟通的桥梁。在古代，有“烽火连三月，家书抵万金”的诗句，当今社会里，“家书抵万金”的价值有增无减。江西师大历史文化与旅游学院吴小红博士从历史的角度阐述了邮政贺卡的历史渊源。她表示，贺卡文化是我国传统文化的重要组成部分。中国是世界上最早使用贺卡的国家，贺卡从名片、名刺