伊卡璐洗发水的广告文案.doc

伊卡璐洗发水 南通广告策划书 策划人：马文进 动画101 2012 10 25 目录 一 市场分析……………………………………3 1.市场概况………………………………………3 2.产品分析………………………………………4 3.消费者分析……………………………………6 二 广告战略……………………………………8 1.广告目标………………………………………8 2.目标市场策略…………………………………8 3.产品定位策略…………………………………9 三 广告表现策略………………………………9 1.广告主题………………………………………9 2.广告创意………………………………………9 四 广告媒介策略………………………………9 五 广告策划预算………………………………10 1.电视广告………………………………………10 2.平面广告………………………………………11 3.网络投放………………………………………11 附录 ……………………………………………12 伊卡璐洗发水的广告文案 前言 在中国这泱泱大国里，人口众多，所以在这洗发水的市场也很大。这么大块肥肉引得太多企业之间争相追逐。各种品牌、功能的洗发水层出不穷。而护发、洗发后香味的持久必将成为大家所将关注的一方面。 市场分析 （一）市场概况 如今的洗发水品牌是琳琅满目，相对于当前的形势来看，伊卡璐相对来说竞争对手都是相对来说很强大的。 1．价格优势，略胜一筹。价格历来商家争夺战役中最厉害的一招。对于一些功效不是很明显的几种产品来讲（伊卡璐在其中），对于伊卡璐来讲价格方面就没有飘柔、夏士莲稍微划算、便宜。所以伊卡璐在价格方面并没有优势。 2．维系老客户。从时间角度来看，同门的师兄妹海飞丝，潘婷都比伊卡璐要出到的早，消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们所熟悉的产品。 3.广告战。海飞丝选择了陈慧琳、范冰冰等靓丽、年轻的公众面孔，清扬选择了性情好爽，敢爱敢恨的小S，而伊卡璐选择了梦幻情景下的梦幻少女。 4、瞄准购买者。对于购买洗发水这类的日常生活用品，购买者才是真正的决策者。购买者多为女性。对于家庭来讲，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水。而伊卡璐的定位是女性，所以伊卡璐在这一方面可能损失了不少消费者。 （二）产品分析 1产品的功效：爽、天然芳香是伊卡璐的主要卖点。这与大部分的洗发水品牌所标榜的去屑、护发有明显区别。根据调查显示，消费者对洗发水的香味和止痒的重视程度仅次于去屑和护发功能。目前绝大多数品牌均在去屑、护发功能上做文章，而在香味和止痒上做文章的好像还只有伊卡路一个。这意味着大多数品牌在争吃一个蛋糕，而伊卡路却独自在享用一个较小一点的蛋糕，虽然蛋糕小一点，但她吃的绝对不比大部分品牌少，而且吃的怡然自得，不必争吃争得你死我活的。 天然芳和爽香虽然是产品的属性和功能特点，但它跟其它洗发水去屑、滋润的功能特点有不同的性质，即天然芳香和爽主要表现在对使用者的精神价值方面，而去屑、滋润主要体现在生理、物质层面。在包装上，形式要达到美感，除要符合包装造型的美，画面经营位置的美，图案、文字、色彩、线条的秩序美，以及在整个过程中的宾主、均衡、方圆、疏密等对比的美之外，还要符合下述要求：形式要服从商品的需要，突出商品的概念，即商品个性与特点，据商品性的变化而有所不同，不能概念化和简单化。伊卡璐的包装和谐的美，给人一种享受，伊卡璐的包装的实用，让人感到温馨。伊卡璐的结构和形状的构成很一般，由瓶和盖组成，但是它的盖与别的不同。首先，它的盖是“开启式”的，不是那些“旋转式”的，这就给我们带来了方便；其次，它不是一般的那些“开启部分”与“旋转部分”，看起来一般的大小，两部分不分。它比“旋转分”大了一圈，这样开起来就方便多了，不用费力，轻轻一推就行了。那些“开启部分”与“旋转部分”不分，打开时，用力找不着重点，费力。伊卡璐的盖开启时的样式比一般的美观，结构简洁。构图，则是纹样与色彩文字的组合。瓶的正面从上往下看，全是白线条写的字。上一半是英文，下一半是中文。最上一行用5号粗体写着CLAIROL，并用方框(细线条的)框起来。下一行是用10号粗字体书写的Herbal，再下一行是以同样字体书写的Essences．第二、三两行间隔不像上一行的明显，因为大写E拉近了两行间的距离，很明显的让人明白这两个词的意思是连在一块的。再往下是一段空白，10号粗字体的“伊卡璐”十分醒目。“草本精华”洗发露、“中性发质适用”。主次区分，叫人一目了然。其实它的最明显处是在英文中间的空白处，有一个暗绿色的圆环。最外面是个约lcm宽，半径为10cm的紫红色圆环，再则是约0．5cm宽的白