成长期的策略与渠道.PPT

“军争之难者，以迂为直，以患为利。故迂其途，而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也” ——孙子兵法·军争篇 法则 一 创造一个新的品类，成为新品类的领导品牌 营销战是心智战，而不是技术战 法则二 引领一个新的品类并不等于远离竞争 法则三 速度！ 正面进攻 基本目标—从竞争者的现有顾客中夺取大量重复性或替代性购买；吸引晚期采用者 市场特点—相对同质的需要和购买标准；消费者对领导者产品无强烈偏好 例：牛奶、快速消费品… * 用兵的原则是，有十倍于敌的兵力就包围敌人，有五倍于敌的兵力就进攻敌人，有两倍于敌的兵力就可以应战于敌人，有与敌相等的兵力就要设法分散敌人，当兵力少于敌人的时候就要坚守防御，当不能匹敌的时候就要设法躲避敌人。 ——《孙子兵法·谋攻篇》 包围进攻战略 基本目标： 吸引不同的小型并且特殊的、消费者需要和偏好与那些早期市场中的采用者不同的细分市场中的基本顾客。 市场特点： 具有相对异质的市场，拥有许多小型的、特殊的细分市场； 在一些细分市场中消费者的需要和偏好目前没有被竞争品牌满足。 竞争者特点： 一个或多个现有竞争者在市场营销和研发方面有相对强大的资源和能力，并且/或者享受低成本利益； 竞争者可以承受直接的打击。 企业特点： 企业有可以满足许多小型细分市场的市场营销、研发和生产的资源和能力； 企业有非中央集权式的、有适应力的管理论格局。 针对不同细分市场的需要研发出一系列产品 例：卡斯公司VS可口可乐、百事可乐 --特殊口味吸引小规模的消费者 选择小的细分市场实现扩张 例： 万斯--滑板鞋市场、年轻的“户外者”品牌形象 “夫兵形象水，水之形，避高而趋下；兵之形，避实而击虚。水因地而制流，兵因敌而制胜。” ——— 《孙子兵法-虚实篇》 侧翼进攻战略 基本目标： 吸引一个或多个消费者需要与那些早期市场采用者不同的、主要细分市场中的基本顾客。 避免对任何现有竞争者的正面进攻； 针对未被开发和发掘的大的主要细分市场； （需求还未被现有产品满足的潜在消费者） 市场特点： 有两个或更多主要细分市场，具有明显的需要和购买标准； 至少一个细分市场中的消费者需要没有被现有品牌满足； 企业特点： 企业的资源和能力有限，但是足以有效地渗透和服务一个主要的市场细分 竞争者特点 目标竞争者具有相对强大的资源和能力，特别是市场营销和研发方面； 竞争者可以承受直接的打击； 侧翼战的类型 ——“4P” 一、产品方面的侧翼 通过针对目标顾客的需要和偏好开发产品性能和服务、产品样式等。 不一定要推出与众全然不同的新产品，但它必须有创新和独到之处，是潜在消费者所感知的新产品。 eg.大众公司的“甲虫型”汽车 米勒公司的新型淡味啤酒 二、价格方面的侧翼 利用有效的价格策略迅速建立选择性需求。 高价侧翼和低价侧翼 三、促销方面的侧翼 针对潜在消费者的特殊偏好和需求设计广告、人员推销或销售促进力量，刺激选择性需求。 eg.七喜汽水的“不含咖啡因”广告 四、分销渠道的侧翼 针对未被开发的主要细分市场建立独特的分销渠道 eg.Dell 和美足品牌 P.229 兵散则势弱，聚则势强，兵家之常情也。 ——《孙子兵法》 游击战 前提：敌强我弱 主要手段：袭击战 特点：高度流动性、灵活性、主动性、速决性 精髓：敌进我退、敌退我进、敌疲我打、 敌逃我追 作战基本原则 合理选择作战地点 快速部署兵力 合理分配兵力 合理选择作战时机 战斗结束迅速撤退 前提： 当有实力的竞争者几乎覆盖了市场中的每个细分，并且挑战者的资源相对有限的时候，也就相当于敌强我弱，此时，挑战者可以转而对强大的竞争者进行突然袭击。 书本P225-226 游击战的战略原则 （一）在市场上寻找一小块