拾壹衡量态度的技术.DOC

拾壹、衡量態度的技術 衡量態度的技術可分為溝通技術和觀察技術兩類（註1），各類的技術的內容如下： 一、 溝通技術 1. 自我報告（self-reports）：要求受訪者回答問卷問題，報告他們的態度。 2. 對非結構或部分結構之刺激物的反應：向受訪者展示購買中或使用中之產品的圖片，或展示其他情境，然後要求受訪者表明他們對此刺激物的反應。 二、觀察技術 1. 公開的行為：將受訪者置於一個可展現其行為型態的情境中，然後從受訪者的行為中推論其態度。 2. 生理反應：讓受訪者接觸產品或廣告，然後衡量他們的生理反應，如手上流汗及眼睛瞳孔擴大等反應。 在這些方法中，自我報告技術是使用最廣的一種方法。本章將介紹幾種主要的自我報告方法，其他的溝通技術將在第十七章加以介紹；觀察技術則已在第九章加以介紹。 三、評價尺度的優劣 評價尺度廣被採用，因為它具有若干優點：費時較少、有趣、比多數其他方法有更廣的應用範圍，而且可以用來處理大量的特質或變化（註4）。但是，評價尺度的價值有賴於研究人員的良好判斷，因為這種方法容易產生三種誤差（註5）： 1. 仁慈誤差（error of leniency）：有些人在做評價時，總是給予較高的評價，這就發生了正向仁慈（positive leniency）誤差；相反的，有些人總是給予較低的評價，這就發生了負向仁慈（negative leniency）誤差。 對於常發生的正向仁慈誤差，一種處理的方法是在設計評價尺度時就預期它的發生；譬如可設計一個不對稱的圖形尺度。其中只有一項不利的描述項目、有四項有利的項目（不佳－普通－佳－甚佳－極佳）。在這種情形下，尺度設計者預期平均？點將在「佳」的附近，從而可得到一個以該點為中心的對稱圖形（註6）。 2. 中間傾向誤差（error of central tendency）：有些評價者不願意？被評之人或事物很高或很低的評價。預防發生這種誤差的方法有四（註7）：（1）調整敘述形容詞的強度，（2）擴大中間的敘述性語句在圖形尺度上的空間，（3）使尺度兩端附近各水準間在意義上的差異較中間附近各水準間的差異為小，（4）在尺度中使用較多的點。 3. 暈輪效果（halo effect）：評價者如對被評之人或事物有一個普遍化的印象，就容易導致系統性的偏差。一種預防的方法是對所有被評之人或事物，每次只評定一種特質；或問卷的每一頁上只列一種特質，而不是將一個被評者（人或事物）的所有特質都列在同一頁上。 四、衡量工具的效度與信度 從科學的觀點來看，一個良好的衡量工具應具有足夠的效度（validity）和信度（reliability）。 （一）衡量的效度 所謂「效度」是指一種衡量工具真正能夠測出研究人員所想要衡量之事物的程度。譬如，某甲的真正體重是50公斤，如經某一台體重機測量的結果，某甲的體重也是50公斤，則這台體重機（衡量工具）便可說是具有最好的效度；如果測量的結果是40公斤，則它的效度就大有問題了。在行銷研究中，如果研究人員利用某一衡量工具來衡量消費者對某些品牌的喜愛程度，而此一衡量工具確實能夠測定出消費者的喜愛程度，則此種工具就可說是具有足夠的效度。 一般言之，效度可分為內容效度（content validity）、準則關聯效度（criterion-related validity）和構念效度（construct validity）等三類（註18）。 1. 內容效度 衡量工具的內容效度﹝亦稱為「表面效度」(face validity)﹞是指該衡量工具能足夠地涵蓋研究主題的程度(註19)。如果衡量工具的內容(可視為樣本)能夠代表研究主題(可視為母體)，那麼他就具有足夠的內容效度；否則，他的內容效度就不夠。譬如，我們想衡量學生對「行銷研究」這門學科的理解程度，而所用的衡量工具是三個問題：「如何決定樣本大小？」、「何謂機率抽樣？」和「何謂非機率抽樣？」，很明顯地這個工具是缺乏內容效度的，因為未能函蓋整個「行銷研究」的內容。 一種衡量工具是否有足夠的內容效度，涉及研究人員的主觀判斷，有些人認為是有高度內容效度的工具，在其他人看來可能並非如此。內容效度的關鍵因素在於發展衡量工具時所遵循的「程序」。為了建立一具有內容效度的工具，最重要的工作之一是要在觀念上界定所要衡量之變數的範圍，然後要蒐集大量的項目，始能概括地代表所界定的變數，所收集的項目必須夠多，並應包含該變數的所有相關構面的項目，最後再就項目的內容加以修改，已獲致最後的衡量工具。 2. 準則關聯效度 準則關聯效度亦稱「效標關聯效度」，包括預測效度(predictive validity)與同時效度(concurrent validity)。我們有時想去預測某項事情的結果或估計某種現存的行為或現象，這就涉及到預測效