第5章 个体决策行为效应.ppt

第五章 个体决策行为效应 §5 个体决策行为效应 教学目的 通过本章内容的学习，使学生了解期望效用值理论在决策中的不足之处及改进思路，理解人们在个体决策中所表现出的确定性效应、相似效应、参照点效应、因果效应、背景效应、不确定性效应。 教学重点 确定性效应、相似效应、参照点效应、因果效应、背景效应、不确定性效应。 教学难点 确定性效应在实际中的表现形式，论据的类型及对决策的影响。 §5.1　确定性效应 理性决策的规范模型在应用中出现一些和实际行为相悖的现象，给人们带来许多启示。 决策科学研究，一方面沿着理性决策的轨道发展，这包括对现有的期望效用值理论的改进，也包括探索新的理性决策模型； 另一方面则朝着行为决策理论的轨道发展，即研究人们的实际决策行为的机理。 本章首先讨论理性决策在应用中和实际决策行为相悖的一些现象，接着介绍期望效用值理论的发展和其他一些相关的理论。 5.1.1 阿莱悖论 法国经济学家、1988年诺贝尔奖金获得者莫里斯·阿莱在著名的“悖论”(the Allais paradox)中首先对理性决策提出了质疑。 举例 这种差别显然由于第一组的方案A是确定型，而第二组方案属于风险型，稳赢的情况下就不愿意再冒哪怕是很小的风险。这种看重确定型后果的选择相悖于理性决策规则。 5.1.2 正确定性效应和负确定性效应 萨维奇(L.Savage)对确定性效应的另一种阐述。 如果确定型事件和风险事态体发生的概率减少同一数值，则前者的优先程度(或满意程度)衰减得更快。 这个结论反映了实际情况，但按事态体的替代性定理，却和决策行为相悖。 进一步看，不仅是确定型事件，即使是对于概率较大的后果，其优先度衰减也相对较快。 §5.2 相似效应 对于人们日常生活和工作中经常碰到的几类待判断的概率问题，理性决策的思路往往首先要考虑先验概率信息。先验概率即是根据决策前的知识而确定的事件概率。然而，人们在实际判断过程中有时根据先验概率做出判断，如碰上产品质量声誉高的某厂出产的冰箱，无需检测和试用也就放心买下。而有时却是根据相似性原则获得的具体抽样信息直接做出判断。 §5.2 相似效应 概括说来，只考虑具体信息或只考虑先验概率信息都将导致判断偏差，至于如何综合运用两类信息，贝叶斯公式提供了一种很好的解决途径。不过实际问题复杂得多，需结合决策思维过程来研究。 §5.3 参照点效应 人们常用到一种“参照点加调整”(Anchoring and Adjustment)的判断策略。举例 鲁迅先生曾形容过人们的行为：譬如你说，这屋子太暗，须在这里开一窗，大家一定不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，人们就会调和，愿意开窗了。没有更激烈的主张，他们总连平和的改革也不肯行。在商品交易中的讨价还价策略，在申报计划中的“头戴三尺帽不怕砍一刀”的做法等都反映了参照点效应在实际决策中的影响。而理性决策方法却难以对此进行分析。 §5.4 因果效应 一、论据的类型 理性决策和行为决策都需应用因果推理去估计事件出现的概率及后果值。较典型的情况是已知前提或论据D的条件下推断目标事件X出现的概率。 为了分析X和D之间的各种类型关系，论据D可划分为四类：原因论据(causal datum)、诊断论据(diagnotic datum)、迹象论据(indicational datum)和随机论据(random datum)。原因论据指D可能是X出现的原因；诊断论据指D可能是X引起的结果。如果D和X都是由另一种原因引起，则称D为迹象论据，如果两者无直接或间接因果联系则称为随机论据。 §5.4 因果效应 二、因果论据和诊断论据倒置引起的偏差 一般说来，当人们追溯某事件发生的原因时，总是要问在此之前发生过什么事情，原因在结果之前。而“某医生对一位女乳腺肿瘤患者进行诊断”的例子却使人们心目中的顺序和因果顺序相反，这就是因果链中原因论据和诊断论据的倒置问题。 尽管事实上是恶性肿瘤的原因导致出现阳性反应的结果，但医生获得信息的环境却是先得到试验结果Y，错误地把诊断论据视为原因论据。 三、原因论据和诊断论据推断的不对称性 实际研究表明，在预测因果变量之间的关系时，人们对给定原因论据去预测后果，比给定诊断论据去预测原因更感到放心。 四、假定条件常被当成原因论据引起的误差 实践中，常会遇到条件概率的判断问题。人们在估计条件概率时，一般过分估计条件事件作为原因论据的作用，而对它的诊断论据作用估计不足，这导致条件概率判断的前后不一致。 §5.5　背景效应 注入成本：概率论是理性决策的基础，而概率论的思路认为概率的估算只是就未来将要发生的事件而言。掷硬币游戏，第次出现正面的概率应为1/2，和前面次的后果无关。但人们并不认为如此，认为实际决策行为和决策问题来龙去脉的历史有关，此即背