第6章 品类管理(新).ppt

* 开发动机 零售 企业 追求 差异 化经 营结 果 零售 企业 寻找 利润 增长 点 开发优势 信 誉 的 保 证 成 本 和 价 格 信 息 优 势 零售 终端 的陈 列优 势 开发基础 一 定 的 规 模 和 网 络 商 誉 较强 的产 品设 计开 发能 力 较强 的市 场营 销能 力 自有品牌开发的条件 * 商品的选择 价格较低?品牌意识不强的商品 销售量大和购买频率高的商品 技术含量低的商品 保鲜?保质要求程度高的商品 * 自有品牌开发的途径 委托加工（定牌）：即商业零售企业根据市场需求动态，对商品的质量、规模、类型、原材料、包装等方面自行设计，然后委托生产企业按照设计要求制造，在销售时使用自有品牌。 自产自销（定产） ：即商业零售企业自行投资设厂或通过并购、参股、控股等形式，进入开生产领域，利用自身的信息优势，开发生产某些商品，并使用自有品牌进行销售。 第3节 品类角色 * 品类角色就是研究如何对品类进行分工，给予其不同的角色与衡量指标，从而推动商店达到既定的目标。 品类角色是品类管理的灵魂。品类角色是零售商根据自身的战略，运用一定的方法和衡量标准决定一个品类在门店所有品类中扮演的角色。品类角色决定了零售商整体业务中不同品类的优先顺序和重要性，并决定了品类之间的资源分配。 1、目标性品类（战略性品类） 是一个企业中最最重要的品类，代表门店的品牌形象，是消费者的首选（消费者要买什么，首先就要到你这里来）。 * 它不可能涵盖很多品类，基本上占到门店的10--15%的品项数。例如在上海市场说到肉类，很多顾客第一时间会想到欧尚；说到葡萄酒，顾客第一时间会想到家乐福等等。 * 案例 目标性品类：家居用品；生鲜食品； * 消费者认为好的原因： 质量保障；价格低廉；品种丰富 不能断货（货源充足）；陈列醒目；促销频繁； 要达到消费者认为的“好”，门店政策： 市场调查；现采；财务支持；企划 * 案例： * 目标性品类：化妆品；部分服装 2. 常规性品类 优先的品类提供者，通过给目标消费者提供持续的有竞争力的价值，帮助零售商发展成为消费者的选择。 在销售额增长和利润之间提供平衡，消费者每天需要的日常品类。 粮油、饮料、洗发水 * 常规性品类基本可以看作相同业态零售商都共有的,它向顾客提供与其它竞争对手相同的商品服务，满足消费者多方面需求的品类，品类差异化不大，基本上占到门店的60%的品项。比如我们常说的鲜食，日用百货，干货等等。 * 3、 季节性品类 根据季节走的（服装、电器、节日产品） 利润的提供者，季节阶段的领导者。 需要跟气象局订购信息。（伊藤洋华堂） 来源是季节之初，不是季节之末； * 4、便利性品类（补充性） 消费者来到卖场， 顺便购买的商品。 * 便利性品类的销售一般不会太高，占到门店的10%的品项,但是它却满足了顾客“一站式”购物的需求，同时也是门店利润的主要贡献者。例如超市中的书刊杂志、鲜花等。 * 以上角色的特点/资源分配（我们/供应商） 目标性品类——第一优先 常规性品类——第二优先 偶然性/季节性品类——在特殊的时间段里第一优先 便利性品类——兼顾 * 把有限的资源作最合理的分类，是品类管理的精髓 * 不同零售业态品类角色是不同的 例如：饮料在便利店和在大卖场 品类角色要考虑的因素： 行业前五强 消费者 市场中最近竞争对手做得最好的前5个品类 哪些品类中有最好的供应商 * * 品类角色 品类战略 商品组合 定价 商品价格 促销 目标性品类 “完全” 多样性市场上最多样性： 中类 小类 品牌 单品 强大的自有品牌 领先 最有价值（每个使用的单元） 整个品类 门店最佳区域 高客流 高陈列时间 高陈列量 最活跃的 高频率 多促销 客户亲和的 最优位（第一停留位） 常规性品类 “宽” 多样性 市场上有竞争性 中类 小类 主要品牌 主要单品 提供自有品牌 竞争性 – 高价格敏感小类的连续性 低价格敏感小类的可接受性 一般的陈列区域 高频率 高陈列 一般的活跃水平 关键是促销效率 便利性品类 可信的多样性 只有主要品牌和单品 不必有自有品牌 可以接受，但是不必要有竞争性 可获得的陈列位置 低的陈列量 低促销频率 选择促销车 品类角色将确定品类战术的范围和方向 屈臣氏品类 1、80%围绕垂直定位:15%药品，35%化妆及护肤品，30%个人护理； 2、20%围绕消费周边，食品、衣饰品，传递气质提升平效； * * 主要内容 - 品类发展趋势评估 - 零售商品类销售表现评估 - 市场与竞争对手表现评估 - 供应商 （品牌 ）评估 主要方法和工具 - 波士顿矩阵 - SWOT 分析 - 4P、4C等营销理念 - KPI指标等 …… 大分类 中分