第9章《分销渠道策略》.ppt

本章要点 1．分销渠道的功能、流程及基本结构 2．分销渠道的选择 3．分销渠道的管理 4．批发商与零售商 5．商品实体分配 分销渠道的概念 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路线、途径或流转通道。 它包括两层含义： 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和生产企业自己的销售机构等； 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。 分销渠道的功能 分销渠道的流程 分销渠道的基本结构 层级结构 宽度结构 根据渠道每—层级使用同类型中间商的多少，可以划分渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(批发商或零售商)经销其产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则为窄渠道。 1．高宽度分销渠道 2．中宽度渠道 3．独家分销渠道 系统结构 影响分销渠道选择的因素 市场因素 市场规模 市场在地理上的分散程度 市场的主要购买方式 产品因素 产品的价值和重量。 产品的耐腐性 产品标准化程度 单位产品的价值 产品的技术特性 产品的创新程度 影响分销渠道选择的因素 公司因素 公司的规模 公司的基本目标和政策 管理的专业水平 中间商因素 中间商的能力 利用中间商所花费的成本 中间商的服务 5.环境因素和行为因素 分销渠道选择的原则 经济性的原则 控制性原则 适应性原则 总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。 选择分销商的标准 分销商的激励 激励分销商的方式有两类，即直接激励与间接激励。 1．直接激励 直接激励是通过给予物质或金钱奖励，如返利政策、价格折扣、促销活动等，促使经销商做出更好的销售业绩。 2．间接激励 间接激励是指通过帮助分销商进行销售管理，从而提高销售的效果和效率。如帮助分销商做好零售终端的管理、铺货和商品陈列等，帮助管理其客户网、建立客户档案等。 分销商绩效评估 按照一定的标准衡量分销商的表现是生产者对分销商进行激励的依据。定期评估绩效的主要标准包括： （一）分销商的渠道营销能力指标，如销售额的大小、平均存货水平、向顾客交货时间等。 （二）分销商的参与程度指标，如对损坏和丢失商品的处理、与企业促销和培训计划的合作程度以及分销商应向顾客提供的服务等。 渠道冲突处理 渠道冲突的类型可以分为三种：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突 . 1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突），是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。 2．水平渠道冲突(也称为横向冲突)，是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。 3．多渠道冲突(也称为交叉冲突)，是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。 渠道冲突处理 1．设立超级目标 2．互换人员 3．参加制造商的有关会议 4．协商谈判 5．调解 6．退出 批发商与零售商 （一）批发商 （二）零售商 批发商和零售商的主要区别 1．批发经营在先，零售经营在后。批发商较少注意促销气氛和店址，因为接触的是商业客户，而不是最终消费者。 2．批发交易的批量通常大于零售交易，批发商所涉及的交易领域常常大于零售商。 3．在有关法律条令和税收方面，政府对于批发商和零售商一般是区别对待。 4．批发商的销售价格一般都低于零售商的销售价格。 批发商的主要功能及与零售商的比较 批发商的类型 批发商分为四类，即商业批发商、经纪人和代理商、制造商的分销机构和零售商的采购办事处、其他批发商。 商业批发商 商业批发商又称经销批发商，是指进行批发营销业务的独立法人，对其所经营的商品拥有所有权。在西方国家，商业批发商又可进一步分为完全服务批发商和有限服务批发商。 1．完全服务批发商 2．有限服务批发商 1）现购自运批发商 2）直运批发商 3）卡车批发商 4）货架批发商 5）邮购批发商 批发商的类型 经纪人和代理商 1．商品经纪人 2．制造商的代理商 3．销售代理商 4．佣金商 5．拍卖行 6．进口和出口代理商 批发商的类型 （三）制造商的分销机构、销售办事处和零售商的采购办事处 1．制造商的分销机构和销售办事处是属于制造商所有，专门经营其产品销售业务的独立商业机构。前者执行产品储存、销售、送货和产品售后服务等职能，后者只是从事产品销售业务。 2．采购办事处是零售商设在大的市场中心的办事处，其作用与代理商的作用相似。 （四）其他代理商 其他代理商是指某些特定的经济领域的一些特殊的批发商，如农产品批发商、油品批发商等。 零售商的类型 我国的相关部门将零售商店分为八类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、