第一章绪论-上海市工商外国语学校.ppt

市 场 营 销 学 第一章 绪论 第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学 案例分：张小帅创业 张小帅是个中专毕业生，平时喜欢上网，发现网上购物很流行，在网上开店的人特别多。 不少网上店没有专业的网页、店标LOGO和商品图片的制作经验，店面和商品的照片粗糙模糊，不能吸引顾客。 小张敏锐地发现了商机开起了网上店铺装饰公司，专门帮助设计店标、主页和修改照片。 最近他参加了政府举办的创业班的学习，更加认识了市场营销学，已经决定向阿里巴巴等网站进军，准备进一步扩大自己的经营活动。 从该案例可以引出： 张小帅从无处上班到发现网上商店装饰市场是一个重大的转折； 张小帅运用市场营销原理，开展了网上商店装饰业务，即满足了网店业主的需求，又充分发挥自己的专业技能； 张小帅参加了创业班的学习，认识了市场营销学，打算进一步扩大经营业务。 如果你是张小帅，你会怎么办？ 第一节 市场 市场的涵义 市场的分类 一、市场的涵义 三个角度 市场含义 市场公式 1.三个角度: 市场是商品交换的场所。 市场是商品交换关系的总和。 市场是消费者的需求。 2.市场含义 市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。 3.市场公式 这一定义可以用公式来表示： 市场=人口十购买力十购买欲望 三要素与什么有关： 一般而言： 人口的多寡与生活必须品的销量密切相关 购买力高低与高价品、奢侈品的销量密切相关， 而购买欲望则较多地与消费者个性相关联。 二、市场的分类 根据购买者特性及使用目的的不同，市场可以分为: 消费者市场 组织者市场 1.消费者市场 涵义 特点 分类 (1)消费者市场涵义 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。 (2)消费者市场特点 每次购买产品时数量较少； 购买产品的次数频繁； 购买者人数众多； 购买者大多数是产品的外行； 购买目的是为了生活需要。 (3)消费品的分类 按消费者购买习惯和购买特点划分 按消费者在使用过程中寿命长短与消费品的可能性划分 按消费者购买习惯和购买特点划分 名称 特点 举例 日用品 经常需要，随时购买、 牙刷、牙膏 选择性小、就近购买 选购品 在购买前经过挑选、 皮鞋、外套 比较、愿走较多路购买 特殊品 价格高、有名气、使用时 名牌钢琴 间较长、愿走更多路购买。 按消费者在使用过程中寿命长与消费品的可能性划分 名称 特点 举例 耐用品 使用时间和 更换周期较长 彩电冰箱 消耗品 使用次数少、甚至 只使用一次就要更换 信纸信封 劳务 提供无形产品---服务 理发照相 (4)消费者购买行为的参与者 倡议者：首先想到并提议购买某商品的人。 影响者：对购买某商品有一定影响的人。 决策者：决定是否买、何时买、何处买、买 何品牌的人。 购买者：实际购买具体商品的人。 使用者：实际使用产品的人。 营销人员最关心的是决策者是谁。 (5)消费者购买决策过程 消费者完整的购买决策过程是以购买为中心，包括购买前和购买后一系列活动在内的复杂行为过程。具体可分为五个阶段： 确定需要---- 收集信息---- 评估选择---- 购买决定---- 购后行为 (6)消费者购买行为模式 项目 企业研究方向 何人购买（who） 顾客是谁，主要哪几种类型 为何购买（why） 消费者的购买动机是什么 何处购买（where） 应该通过何种通道销售 何时购买（when） 决定新产品上市和促销时间 购买什幺（what） 决定开发何种产品与服务 如何购买（How） 采用何种对策方便购买 (1)组织者市场涵义 生产者市场 中间商市场 政府市场 生产者市场 涵义 特点 参与者 涵义 生产者市场是指生产者为了获取利润进行再生产而购买产品的市场。 特点 生产者市场也有自己的特点，只要参考前面所述的消费者市场特点反向思维就能得到。 生产