国内啤酒业品牌营销传播投放策略(PPT 67页).ppt

中国啤酒业品牌传播策略——啤酒品牌分时“大户外”投放策略 分时传媒营销中心市场部 目录 一、行业分析 二、竞品分析 三、目标消费者行为分析 四、啤酒业品牌传播分时策略 五、分时投放计划 六、分时简介 一、 行业分析 1. 行业概况 1991年-2007年前11月啤酒行业产量变化和增长率情况 行业产量持续增长，增产率有波动，2006年来增长率有所降低  2000-2008年中国啤酒行业收入状况(注：08年1-4月份) 主要业务收入增长，收入净利润持续提高 2003-2007年11月国内啤酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况对比 啤酒业销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降 不同档次产品的销售量与利润贡献率对比 中高档产品销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%之多 。 由前可知，中国啤酒业： 整体处于行业的微利时代，但发展已经进入了准高速增长阶段； 整体盈利水平在调整中呈增长趋势；中高档次产品对整个行业的利润贡献率较高。 2. 行业特性 从产品特点看，啤酒属于  未来我国啤酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消费增长带来的消费结构的变化。 目前我国啤酒行业正处在整合阶段的中、后期： 行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。 据2006年统计数据我国啤酒行业年产能超过100万吨的只有8家企业。 因此，对我国的啤酒企业而言，我国啤酒市场有着巨大的生存发展空间！ 3.目前行业形势 1、行业整合效应初显,整体经营环境好转 啤酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应开始显现，主要啤酒生产公司的议价能力得到明显提高。 居民消费能力提升，啤酒消费升级成为推动啤酒企业利润增长的重要原因。 2、中高档啤酒市场成为企业利润增长的强劲支撑 2003年以来我国中高档啤酒市场年均复合增长率达到28%，成为增长最快的细分市场。 青岛啤酒、燕京啤酒、重庆啤酒、华润雪花等主要啤酒公司在巩固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。 3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强 我国啤酒行业品牌众多、分散，全国性品牌不多。 品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的啤酒品牌，三线品牌数量不少，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰。 4、啤酒产品结构在积极调整，体现为四个方面： 一是玻璃瓶啤酒小包装化； 二是罐装啤酒比例上升； 三是高档啤酒比例上升； 四是麦芽浓度降低，各啤酒企业都在推广淡爽型啤酒 4.行业竞争格局 研究发现，中国啤酒业品牌竞争局面： 不同档次多类品牌并重：从全国啤酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大啤酒集团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。 大品牌近期持续影响啤酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内啤酒市场的局面。 啤酒消费的品牌化趋势明显：几大品牌百威、青岛、燕京、雪花等借助奥运提升品牌价值，啤酒消费的品牌化趋势逐步形成。 行业整体分析结论 1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变 　　 （行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变） 2、塑造品牌已经成为啤酒企业生存必下的功夫 　　 （国内啤酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，啤酒行业最终的竞争还是品牌的竞争，塑造品牌已经成为啤酒企业必下的功夫） 3、提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提 　　（品牌力对啤酒产品推广和行销方面的影响巨大，啤酒的品牌消费特征决定了企业的品牌经营。提高品牌的含金量成为决定啤酒企业可持续发展的重要前提） 二、竞品分析  全国一线品牌： 青岛、燕京、雪花 各自处在迅速并购整合扩张期，并积极利用各种机遇提升品牌影响，扩大市场份额，并积极向高端市场进军。 全国二线品牌： 珠江、哈尔滨、金星、重庆等，为争夺各自重点区域市场竞争尤其激烈，既要防御来自一线品牌和其他区域品牌对重点区域市场的进攻，又要积极进攻渗透入其他区域市场。 洋品牌： 贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌 在高端市场占据着领导者的地位，具有较强竞争力 2.竞争对手品牌状况 整体上，啤酒业品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。 从上表中可知： 全国市场：全国性品牌不多，仅有的全国性品牌在全国市场上的品牌集中度很低，而区域市场的品牌集中度