国信海景园项目整体营销策略报告.ppt

目 录 1、市场出现复苏 3、竞争将更激烈 ——广州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场特征，市场竞争会越来越激烈。 ——广州市房地产投资额２００１年突破３８０亿元，２００２年有望达到４００亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。 总 结 楼市已经进入了一个硬件（规划、建筑）拼“综合实力”、 软件（定位和推广）讲“特色” 和“差异”的时代。而硬件的比拼越来越趋于同质化，所以楼盘与楼盘之间的竞争更加体现在软件方面的较量。只有具有一定实力、市场定位准确、规划布局新颖、包装推广到位的个盘才受市场追捧。 因此对于“白云?威尼斯蓝湾”，我们认为，作为一个新品牌，它更需要寻找和形成自己鲜明的“特色”（这包括市场定位、包装推广等方面），以“特色”贯注整体、形成合力，通过概念炒作吸引社会关注，引导消费潮流，方乃 “制胜之道”。 优势（Strength） 地处白云山下； 地处未来白云新城，白云区府新址旁，具升值潜力； 规模大，绿化程度高，人工湖泊多，水景秀丽且具有亲水设施； 人性化、个性化的建筑设计，丰富的社区文化 劣势（Weakness） 广州人对该地段的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，没有知名度，美誉度尚未建立； 离公交车站远，交通不便； 周边景观的改观尚需时日。 机会（Opportunity） 市民可支配收入增长，房地产市场开始回升； 政府对项目所处区域的改造，未来区府迁入，将带动该区域发展； 所处区域升值潜力大。 威胁（Threaten） 受地理位置的影响，消费群体面较窄； 以岭南特色、亚热带为概念的楼盘太多，不利于市场推广； 竞争对手如白云高尔夫、岭南新世界在园林、配套设施打造上优势明显，在当地已形成模范，威尼斯蓝湾要在消费者心目中超越这一模范有一定困难。 竞争对手名称 根据上述原则，并结合我们在该区域做的市场调查（问卷及分析结果附后），我们发现以下楼盘是2003年威尼斯蓝湾推盘的主要竞争对手： 竞争对手形象概念 岭南新世界，以建立具有岭南特色文化的小城为目标（“豁达人生，岭南小城”） 白云高尔夫花园，大打“生态”牌（“白云居处，首选人家”） 祥景花园，借助地理位置优势诉求（“白云山下，祥景人家”） 时代花园则打亚热带东南亚风情、LAGUNA生活这张牌，提升楼盘的形象档次（机场路至尊府邸） 威尼斯蓝湾有很好的开发理念和明确的市场定位，但在广州无论是老城区还是白云区，以亚热带东南亚风情或岭南特色为炒作概念的楼盘太多，包括它面临的强劲竞争对手岭南新世界和时代花园，因此如果威尼斯蓝湾还以亚热带或岭南特征的概念进行包装，很难形成自己的特色和个性。 一个新的地产公司在知名度、美誉度不够的情况下，如果采取亦步亦趋的跟进策略，形象包装上不讲特色（区隔），不仅会造成产品难以销售，而且对未来的品牌形象也很不利，后果不堪设想。 目标消费群体构成 第一类消费群体 —长期住在白云区，甚至在该区上班，习惯 这里的交通、生活设施和人文环境，主要 受经济原因影响，一直没有离开当地，但 是又对现在的居住环境感到不满意，为了 改善居住环境首次置业的消费者。 第二类消费群体 —外地人，无地域认同感，更加关心楼盘的 价格和整体风格是否符合自己的承受能力 和需要。 主要目标消费群的基本特点 年龄：25-40岁 文化程度：大中专以上学历 职业：小生意人、公务员、教师、警察、公司职员 收入：家庭年收入为3-5万元 家庭构成：以三口之家或四口之家为主 形态、心态：实在、勤劳、重视积累、注重自身利益 他们现在的生活形态 工作紧张，生活压力大，但任劳任怨； 休闲时间一般与家人逛逛街、看看电视、或者一起喝茶、聊天； 渴望每年能去哪里旅游一次，能去国外旅游那是做梦的事情，所以因为时间和金钱的关系，往往只是想想而已； 他们珍惜与家人相处的机会，同时也希望睦邻友好； 因为有了买楼计划，节假日常去看一些价格上能承受的楼盘。 他们对现在居住条件不满意的方面 面积小，房型结构不合理、采光不好 出入人员复杂、缺乏管理、治安差 设施不齐备，交通不方便 楼层低，卫生状况差、缺少绿化 近马路，噪音、污染 和父母住一起，显得拥挤 （上述结论根据我公司对白云区居民通过小组访谈方式获得） 他们心目中的理想居住环境 园林绿化好，最好还要有水，有较大的公共活动空间，间隔合理、实用率高、采光好、空气流通 完善的小区配套，最好有运动休闲场所、幼儿园等，基本生活设施应有尽有 最好由大的、声誉好的开发商建设，物业管理好，能保证小区安全，没有闲杂人员出入，收费也合理 交通、购物方便，希望附近就有