第二讲,经营与分析评价.ppt

经营、财务分析与评价 陆正华 主要内容： 一、基础数据来源 二、理论分析的框架 1.影响行业利润的因素分析 2.经营策略分析 三、经营与财务分析评价 1 .感觉公司的财务会计报表及指标含义 2 . 分析指标 3 .杜邦分析法 4 .新的理念 一、企业经营分析数据的基本来源 二、用财务报表进行企业分析的理论框架 财务报表分析勾画出一个全面的理论框架。由于财务报表最广泛地提供公开的经济活动数据，因此投资者和其他利益相关者都依靠财务报表了解公司的计划和业绩以及管理人员。 1、从企业活动到财务报表 一个企业的经营活动受其所处的经济环境和自身的经营策略影响。经济环境包括公司所在的行业、投入市场以及公司应遵循的规则。公司的经营策略决定了公司如何在它的环境中定位，以取得竞争优势。 公司的业务活动任何时期都非常多，不可能逐个地将其报告外界，而且，公司的有些业务活动在性质上是公司专有的，详细披露这些业务不利于企业竞争。因此公司的财会体制就提供了一种机制，通过这种机制，对企业的活动进行挑选、计量和合并，成为财务报表的数据。 分析人员使用成为报表中的数据进行企业分析时，必须认识到财务报表受到公司的业务活动和公司的会计体制的影响。因此，财务报表分析的一个主要方面就是要了解会计体制对分析中所用的财务报表数据的影响。 1）会计体制特点之一：权责发生制 2）会计体制特点之二：会计准则和审计 3）会计体制特点之三：会计人员报告策略 2、从财务报表到企业分析 企业分析人员如何应用财务报表完成如下四个步骤： （1）经营策略分析； （2）会计分析； （3）财务分析； （4）前景分析。 三、 经营策略分析 1、行业分析 分析一家公司的盈利潜力时，应当首先评估公司正参与竞争行业的盈利潜力，因为个行业的盈利能力不同，并且是有规律、可预测。如，1971—1990年所有美国制造业公司每年的税后资产收益率为12.6%，而同期食品类的行业为15.2%，造纸行业为12.5%，钢铁业为3.9%。是什么引起行业盈利能力的差别？ 关于行业结构对盈利能力的影响，曾做过一次广泛的调查，调查显示：某行业的平均利润率受图2.1中五个因素影响。根据该框架，竞争强度决定了一个行业中的公司能否创造超常利润。一个行业能否保持其平均利润水平取决于该行业的公司、消费者和供应商的相对议价能力。 1）实际与潜在的竞争程度 竞争动力之一：现有企业间的竞争 在大多数行业中，平均利润水平主要取决于该行业现有企业的竞争状况。在某些行业中，公司激烈竞争，促使价格接进、甚至低于边际成本；而有些公司不进行激烈的价格竞争，而想方设法联合协定价格，或进行非价格竞争，如技术创新、树立品牌形象。影响竞争的因素有： 竞争动力之二：新加入企业得竞争威胁 获取超额利润的行业是不断吸引新企业加入该行业。新加入的企业的竞争最大的威胁是对现有企业的定价的限制。所以，新加入一个行业的容易程度决定了该行业的盈利水平的主要因素。而加入某行业的难度的大小，其决定因素有： 竞争动力之三：替代产品的威胁 替代产品的威胁程度取决于参与竞争的产品和服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观愿望。如自来水和瓶装水，有设计师标签的服装和普通服装的价格差异很大，这是因为消费者认为设计师标签所提供的形象为服装增添了价值。 竞争动力之四：买方市场的相对议价能力 决定买方议价的因素有两个：价格的敏感度和相对议价能力。价格敏感度决定买方讨价还价的欲望有多大；相对议价能力决定买方能在多大程度上成功地压低价格。 竞争动力之五：供应商的议价能力 当供应商较少，消费者可选择的品种很少时，供应商的议价能力较强。如软饮料可口可乐和百事可乐对品装饮料有很强的议价能力。当供应商的产品或服务至关重要，供应商的议价能力很强，如航空中飞行员具有很强的议价能力当供应商要进行顺想合并时，其议价能力增强。 2）行业分析应用 个人电脑行业让利用1993年康柏产业——IBM兼容机产业的情况来理解上述行业分析的概念。当1981IBM公司宣布其个人电脑与英特尔公司的微处理器和微软公司DOS操作系统兼容时，该产业随之产生。截止1992年已发展成为一个620亿美元的产业尽管